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L'intersection de la science et de la créativité à la conférence annuelle de l'ARF

3 minutes de lecture | Avril 2018

La recherche et la créativité ne font pas toujours bon ménage - une bataille entre le cerveau gauche et le cerveau droit, en quelque sorte. Cependant, le big data a le pouvoir de rapprocher ces deux adversaires apparents en révélant les intérêts et les pensées cachés des gens. Et lorsqu'ils sont fusionnés, les résultats peuvent être exceptionnels, comme le montrent les Lauréats du prix David Ogilvy. En tant que sponsor platine de la récente 64e conférence annuelle de l'ARF, CONSUMERxSCIENCE, nous sommes montés sur scène avec une nouvelle étude de Nielsen qui met le doigt sur les points de collision entre la science et la créativité et montre comment les résultats ont le potentiel d'affecter des gouvernements et des cultures entières.

Le Dr Carl Marci présente à l'ARF 2018
Le Dr Carl Marci présente à l'ARF

Le premier jour de la conférence, le Dr Carl Marci, vice-président exécutif et neuroscientifique en chef de Nielsen, a été rejoint sur scène par Patty Goldman, vice-présidente, stratégie et évaluation, Ad Council, pour explorer l'augmentation de la publicité à caractère social. Plus que jamais, les consommateurs cherchent à acheter des marques qui s'alignent sur leurs propres valeurs, à la fois en termes de messages et d'actions, et pensent que les entreprises ont un rôle important à jouer dans le changement social. Prendre position sur des questions sociales et politiques n'est plus réservé aux organisations à but non lucratif, mais ce type de message peut être risqué si les marques ne comprennent pas comment leurs consommateurs réagiront... avant avant de franchir le pas. Heureusement, le pouvoir des neurosciences peut aider les spécialistes du marketing à saisir les réactions conscientes et inconscientes des consommateurs afin de réduire les risques et d'éviter les investissements inutiles (ou nuisibles). En partageant les leçons tirées de l'essai de plus de 100 messages d'intérêt public, Carl et Patty ont démontré que tous les moments créatifs ne sont pas égaux et que même les plus petits changements peuvent avoir un impact important pour toutes les marques.

Christine Pierce, SVP, Data Science, Nielsen, (photo ci-dessus) a donné le coup d'envoi de la deuxième journée avec une présentation sur l'achat basé sur l'audience. Il s'agit de l'utilisation de segments d'audience au-delà de l'âge et du sexe (par exemple, les femmes avec enfants qui achètent une voiture de luxe) pour atteindre les consommateurs. Cette façon d'acheter et de vendre des médias a récemment gagné en popularité parmi les annonceurs et les réseaux de télévision. Dans cet écosystème, les données Nielsen alimentent la majorité des segments publicitaires basés sur l'audience et les garanties de transaction sur le marché. Mais certains annonceurs peuvent surestimer ou sous-estimer la taille de l'audience s'ils n'utilisent pas un ensemble de vérité pour valider l'univers des consommateurs - ce qui peut conduire à des millions de dollars de publicité mal placés. Christine a expliqué qu'en calibrant le big data à l'aide de panels représentatifs, vous pouvez relier en toute confiance des personnes réelles à leurs achats.

Ameneh Atai présente à l'ARF 2018
Ameneh Atai présente à l'ARF

Ameneh Atai, SVP, Business Development, Nielsen, et Tristen Norman, Manager, Creative Insights & Planning, GETTY, ont ensuite dévoilé les résultats d'une étude conjointe sur la psychologie de la perception des images. Une enquête menée auprès de plus de 60 000 personnes dans 182 pays a permis de dégager des tendances claires quant à savoir qui aime quoi et pourquoi. Ils ont conclu qu'en comprenant le type de personnalité d'une personne, on peut prédire les types d'images d'archives qu'elle préfère. Getty utilise désormais ces données pour améliorer son algorithme de recommandation d'images et ses stratégies de création et de marketing.

Leslie Wood et Linghan Wang présentent à l'ARF
Leslie Wood et Linghan Wang présentent à l'ARF

Pour clore la journée, Leslie Wood, directrice de la recherche, et Linghan Wang, directrice principale de la recherche et du développement, de Nielsen Catalina Solutions, ont présenté une nouvelle étude sur les conditions nécessaires à la création de marques. Des recherches concurrentes ont été menées sur les types de consommateurs que les marques devraient cibler dans leur publicité : Alors que NCS a découvert que les clients fidèles à la marque sont les plus réactifs à la publicité, la recherche de l'institut Ehrenberg-Bass souligne l'importance de la pénétration de la publicité et recommande de cibler lesconsommateurs peu ou pasfidèles à la marque. Face à ces deux points de vue opposés, NCS a mené une étude auprès de 50 marques sur une période de 3,5 ans afin de comprendre quels consommateurs étaient les moteurs des ventes. Les résultats ont montré que chaque marque avait des habitudes d'achat très différentes. Pour un ciblage optimal, il est donc nécessaire d'adopter une approche personnalisée pour chaque marque.

De la compréhension des comportements par les neurosciences et la perception de l'image au ciblage du public par une segmentation avancée et les comportements d'achat, nous avons creusé en profondeur ce qui crée une bonne publicité. Mais cela ne fait qu'effleurer la surface. Pour en savoir plus, consultez le récapitulatif complet de nos présentations et plus encore.