Marketingfachleute sind sich seit langem uneins über das richtige Rezept für langfristiges Umsatzwachstum: Konzentration auf den Vertrieb oder Konzentration auf den Markenaufbau. Während die Marketinglandschaft voller technischer Lösungen ist, die Marken und Agenturen dabei helfen, ihre Mid- und Low-Funnel-Ausgaben einfach zu verfolgen und zu validieren, zeigen Untersuchungen, dass vertriebsorientierte Bemühungen wenig dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen - das wichtigste Geschäftsziel, das von Vermarktern im Nielsen Annual Marketing Report 2022 genannt wird.
Da die Gewinnung von Neukunden und der Aufbau von Marken im kommenden Jahr für Vermarkter im Vordergrund stehen werden, war der Bedarf an ausgewogenen Marketingstrategien noch nie so groß. Diese Notwendigkeit wird auch von Marken auf der ganzen Welt erkannt, vor allem nachdem einige zu Beginn der Pandemie den Schwerpunkt auf Konversionsmaßnahmen gelegt haben.
"Es besteht ein klares Spannungsverhältnis zwischen Markenbekanntheit und der Notwendigkeit, klare Ergebnisse zu erzielen", sagte Emma Delserieys, Vice President of Customer Success in Europa bei Nielsen, während einer kürzlich von The Drum veranstalteten Podiumsdiskussion zu diesem Thema. "Jeder Werbetreibende will das Gleiche - maximale Markenbekanntheit, quantifizierbare, unmittelbare Ergebnisse und das alles für ein minimales Budget, das er ausgeben kann."
Katie Evans, Chief Marketing Officer für Burger King in Großbritannien, stellte fest, dass die Marketingbemühungen ihrer Marke seit ihrem Eintritt Anfang 2018 deutlich ganzheitlicher geworden sind.
"Als ich dazukam, gab es eine relativ traditionelle Medienstrategie, die sehr auf lineares Fernsehen und kurzfristige Verkäufe ausgerichtet war", so Evans. "Das Unternehmen verfügte über Markenbekanntheit, aber wir legten einen neuen Schwerpunkt auf Markenbekanntheit und Markenaffinität, um die Differenzierung in einem geschäftigen Markt zu fördern. Das hat die Medienstrategie und den Ansatz für uns bestimmt".
Auch die Medienanbieter sehen den Wandel, darunter Jo Holdaway, Chief Data and Marketing Officer bei The Independent, einer globalen, digitalen Nachrichtenmarke.
"Als Medieneigentümer sehen wir, dass der Schwerpunkt weniger auf Performance Marketing liegt, sondern viel mehr auf der Markenbekanntheit einer Marke, die ihren Kunden eine Plattform bietet, auf der sie werben können", sagte Holdaway. "Wir sehen eine echte Verlagerung hin zu direkteren Markenbekanntheitskampagnen, viel mehr langfristiges Partnerschaftsgeschäft, und viele der Vermarkter da draußen wollen ihre Marken mit unserer Marke auf einer langfristigen Sponsoring- oder Branded-Content-Basis in Verbindung bringen, und das ist ganz anders als noch vor fünf Jahren."
Es kann entmutigend sein, den Wandel zu bewältigen oder das richtige Gleichgewicht zwischen lang- und kurzfristigen Zielen zu finden. Anstatt zu versuchen, die Herausforderung allein zu meistern, rät Delserieys, mit Partnern zusammenzuarbeiten, um Lösungen zu finden, die sowohl die langfristigen als auch die kurzfristigen Auswirkungen messen, und sie für die Erzielung von Ergebnissen verantwortlich zu machen.
"Wir sehen zum Beispiel Werbetreibende, die zu viele KPIs haben, um operativ effizient zu sein. Wir haben andere, die sich nur auf einen KPI konzentrieren, und das kann auf Kosten eines echten Gleichgewichts gehen", sagt Delserieys. "In der Regel rate ich dazu, die richtigen KPIs für lang- und kurzfristige Effekte zu finden, beide zu messen und die Partner stärker in die Pflicht zu nehmen, um Ergebnisse zu erzielen."
Hier ist die Messung von entscheidender Bedeutung, vor allem, weil die Customer Journeys nicht auf bestimmte Plattformen oder Kanäle beschränkt sind. Dies ist jedoch der Punkt, an dem viele Vermarkter Schwierigkeiten haben, ihre Rendite zu messen, denn nur 54 % der Vermarkter weltweit sind zuversichtlich, dass sie in der Lage sind, den Full-Funnel-ROI zu messen.
Holdaway räumt ein, dass die Messung des ROI über alle Kanäle eine echte Herausforderung ist. Als Nachrichtenmarke sei The Independent sehr stark in die Bereiche Podcasting, Video, Digital und Social involviert, aber die ganzheitliche Messung des ROI dieser Kanäle stelle eine wachsende Herausforderung dar. Es sei zum Beispiel relativ einfach zu messen, ob die Leute auf die Website zurückkehren oder sich mehr mit der Website beschäftigen. Aber als Marke, die über viele Kanäle die Registrierung und Mitgliedschaft ankurbelt, vor allem durch Bemühungen um die Markenbekanntheit, ist die Zurechnung die größere, wachsende Herausforderung.
"Um die Full-Funnel-Messung zu verbessern, müssen Marken eine ganzheitlichere Strategie verfolgen, indem sie über die besten Daten in der verfügbaren Granularität verfügen, kombiniert mit der besten Expertise, um diese verschiedenen Datensätze sinnvoll zu nutzen", so Delserieys. "Sowohl im Beruf als auch im Leben ist es in Zeiten von Problemen oder Herausforderungen wichtig, die richtigen Partner zu haben, die einem dabei zur Seite stehen."
