マーケティング担当者は、長期的な売上増加のための正しいレシピについて、長い間意見が分かれてきました。マーケティング界には、ブランドや代理店が中低ファネルの支出を簡単に追跡・検証するためのテクノロジーソリューションが溢れていますが、調査によると、営業主導の取り組みは、2022年のニールセン年次マーケティングレポートでマーケターが挙げた最大の事業目的である新規顧客獲得にはほとんど寄与していません。

来年は新規顧客獲得とブランド構築がマーケティング担当者の最重要課題となるため、バランスのとれたマーケティング戦略の必要性がかつてないほど高まっています。このニーズは、世界中のブランドにも受け入れられています。特に、パンデミックに向かってコンバージョン活動を過度に重視するブランドがあった後、その必要性が高まっています。

「ブランド認知度と明確な成果を上げる必要性の間には明確な緊張関係があります」と、Drumが最近企画したパネルディスカッションで、Nielsenの欧州カスタマーサクセス担当副社長のEmma Delserieysは述べています。「どの広告主も同じことを望んでいます。最大のブランド認知、定量的で即時性のある成果、そしてそのすべてを、かけられる最小限の予算で実現したいのです」。

バーガーキングの英国最高マーケティング責任者であるケイティ・エヴァンスは、2018年初頭に入社して以来、ブランドのマーケティング活動において、より全体性を高めるための特徴的なピボットを指摘しています。 

「私が入社した当時は、リニアTVや短期的な販売に重点を置いた、比較的伝統的なメディア戦略が行われていました。「この会社にはブランドの認知度はありましたが、忙しい市場で差別化を図るために、ブランドの卓越性とブランドへの親和性に新たに重点を置くことにしました。それが、メディア戦略とアプローチの原動力となりました。

デジタルニュースブランドであるThe Independentのチーフデータ＆マーケティングオフィサーであるJo Holdawayをはじめ、メディア販売業者もこの変化に注目しています。

「メディア・オーナーとしては、パフォーマンス・マーケティングに焦点を当てることは少なく、クライアントに広告のプラットフォームを提供するブランドとして、ブランド認知に焦点を当てることが多くなっています」と、ホールダウェイは述べています。「多くのマーケターが、長期的なスポンサーシップやブランデッドコンテンツをベースに、自分たちのブランドと私たちのブランドとを結びつけたいと考えているのです。

このような変化に対応し、長期的な目標と短期的な目標の適切なバランスを見つけることは困難なことです。デルセリーズは、一人でこの課題に取り組むのではなく、パートナーと協力して、長期的な効果と短期的な影響の両方を測定するソリューションを特定し、結果を出すことに責任を持つようアドバイスしています。 

「例えば、多くのKPIを設定しすぎて、運用効率が悪くなっている広告主がいます。また、1つのKPIにしか焦点を当てない広告主もいますが、これでは真のバランスを見つけることができません」とDelserieysは述べています。「そこで私は、長期的な効果と短期的な効果に適したKPIを見つけ、両方を測定し、成果を出すためにパートナーに大きな責任を負わせるようアドバイスしています。

特に、消費者ジャーニーが特定のプラットフォームやチャネルに隔離されていないため、計測の重要性はここでも非常に重要です。しかし、多くのマーケターがリターンのトラッキングに苦労しているのはこの点です。世界のマーケターのうち、フルファネルROIの測定に自信を持っているのはわずか54%です。

ホールダウェイは、フルファネルROI測定の課題は現実のものであると認めています。ニュースブランドとして、The Independentはポッドキャスティング、ビデオ、デジタル、ソーシャルに深く関わっていますが、これらのチャネルのROIを総合的に測定することは、ますます大きな課題になっていると言います。例えば、人々がサイトに戻ってきているか、サイトへの関与が高まっているかを測定することは比較的簡単だと言います。しかし、主にブランド認知のための努力によって、登録や会員登録を促進するために多くのチャネルが機能しているブランドとして、アトリビューションはより大きく、成長中の課題です。

「フルファネル測定を改善するために、ブランドは、利用可能な粒度で最高のデータを持ち、それらの異なるデータセットを理解するための最高の専門知識と組み合わせることによって、より全体的な戦略を達成する必要があります」とDelserieysは述べています。「仕事でも人生でも、トラブルや困難があったときに、適切なパートナーに手を差し伸べてもらうことが重要です。