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Les données sont la clé d'une sensibilisation maximale à la marque, équilibrée par des résultats quantifiables et immédiats.

4 minutes de lecture | Juillet 2022
De gauche à droite : Katie Evans de Burger King, Jenni Baker de The Drum, Emma Delserieys de Nielsen et Jo Holdaway de The Independent.

Les spécialistes du marketing sont depuis longtemps divisés sur la bonne recette pour une croissance des ventes à long terme : se concentrer sur les ventes ou se concentrer sur le développement de la marque. Alors que le paysage marketing regorge de solutions technologiques pour aider les marques et les agences à suivre et à valider facilement leurs dépenses en milieu et en bas de chaîne, les études montrent que les efforts axés sur les ventes ne contribuent guère à l'acquisition de nouveaux clients - le principal objectif commercial cité par les spécialistes du marketing dans le rapport annuel 2022 de Nielsen sur le marketing.

L'acquisition de nouveaux clients et le renforcement de la marque étant au premier plan des préoccupations des spécialistes du marketing pour l'année à venir, le besoin de stratégies marketing équilibrées n'a jamais été aussi grand. Cette nécessité est également prise en compte par les marques du monde entier, notamment après que certaines d'entre elles aient commencé à accorder trop d'importance aux efforts de conversion à l'approche de la pandémie.

"Il existe une tension évidente entre la notoriété de la marque et la nécessité d'obtenir des résultats clairs", a déclaré Emma Delserieys, vice-présidente du succès client en Europe chez Nielsen, lors d'une récente table ronde organisée par le Drum sur le sujet. "Tous les annonceurs veulent la même chose - une notoriété maximale de la marque, des résultats quantifiables et immédiats, et tout cela pour le budget minimal qu'ils peuvent dépenser."

Katie Evans, chef du marketing au Royaume-Uni pour Burger King, a noté un pivot distinctif pour être plus holistique dans les efforts de marketing de sa marque depuis son arrivée début 2018. 

"Lorsque j'ai rejoint l'entreprise, il existait une stratégie média relativement traditionnelle, très axée sur la télévision linéaire et les ventes à court terme", a déclaré M. Evans. "L'entreprise avait une certaine notoriété, mais nous avons mis l'accent sur l'importance de la marque et l'affinité avec la marque pour nous différencier sur un marché très actif. Cela a vraiment orienté la stratégie et l'approche média pour nous."

Les vendeurs de médias constatent également ce changement, notamment Jo Holdaway, responsable des données et du marketing chez The Independent, une marque d'actualité numérique mondiale.

"En tant que propriétaire de médias, nous constatons que l'accent est moins mis sur le marketing à la performance et plus sur la notoriété de la marque qui offre à ses clients une plate-forme pour faire de la publicité", a déclaré M. Holdaway. "Nous assistons à une véritable évolution vers des campagnes de sensibilisation à la marque plus directes, vers des partenariats à long terme, et beaucoup de spécialistes du marketing veulent associer leurs marques à la nôtre sur la base d'un parrainage à long terme ou d'un contenu de marque, ce qui est très différent de ce que l'on aurait vu il y a cinq ans."

Naviguer dans ce virage, ou trouver le bon équilibre entre les objectifs à long et à court terme, peut être décourageant. Plutôt que d'essayer de relever le défi seule, Mme Delserieys conseille de travailler avec des partenaires pour identifier des solutions qui mesurent à la fois les effets à long terme et l'impact à court terme et de les tenir responsables des résultats obtenus. 

"Nous voyons des annonceurs, par exemple, qui ont trop d'indicateurs clés de performance pour être efficaces sur le plan opérationnel. Nous en avons d'autres qui ne se concentrent que sur un seul KPI, et cela peut se faire au détriment de la recherche d'un véritable équilibre", explique M. Delserieys. "Donc, typiquement, je conseille de trouver les bons KPI pour les effets à long et à court terme, de mesurer les deux et de responsabiliser davantage les partenaires pour obtenir des résultats."

L'importance de la mesure est ici cruciale, d'autant que les parcours des consommateurs ne sont pas cloisonnés dans des plateformes ou des canaux spécifiques. C'est toutefois sur ce point que de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à suivre leurs résultats, puisque seuls 54 % des spécialistes du marketing mondial ont confiance dans leur capacité à mesurer le retour sur investissement de l'ensemble du tunnel.

Le défi de la mesure du retour sur investissement sur l'ensemble du canal est réel, reconnaît Mme Holdaway. En tant que marque d'information, elle explique que The Independent est très impliqué dans le podcasting, la vidéo, le numérique et le social, mais mesurer le ROI de ces canaux de manière holistique est un défi croissant. Par exemple, il est relativement facile de déterminer si les internautes reviennent sur le site ou s'ils s'y engagent davantage. Mais comme il s'agit d'une marque qui utilise de nombreux canaux pour stimuler l'inscription et l'adhésion, en grande partie grâce aux efforts de sensibilisation à la marque, l'attribution est un défi plus important et croissant.

"Pour améliorer la mesure du full-funnel, les marques doivent réaliser une stratégie plus holistique en ayant les meilleures données disponibles à la granularité où elles sont disponibles, combinées avec la meilleure expertise pour donner du sens à ces différents ensembles de données", a déclaré Delserieys. "Au travail comme dans la vie, dans les moments de difficulté ou de défi, avoir les bons partenaires pour vous tenir la main à travers cela est essentiel."