Marketerzy od dawna są podzieleni w kwestii właściwej recepty na długoterminowy wzrost sprzedaży: skupić się na sprzedaży czy na budowaniu marki. Podczas gdy krajobraz marketingowy obfituje w rozwiązania technologiczne, które pomagają markom i agencjom łatwo śledzić i zatwierdzać wydatki w średnim i niskim tunelu, badania pokazują, że wysiłki oparte na sprzedaży w niewielkim stopniu przyczyniają się do pozyskiwania nowych klientów - głównego celu biznesowego wymienianego przez marketerów w rocznym raporcie marketingowym Nielsena z 2022 roku.

W związku z tym, że pozyskiwanie nowych klientów i budowanie marki jest dla marketerów najważniejsze w nadchodzącym roku, potrzeba zrównoważonych strategii marketingowych nigdy nie była większa. Potrzeba ta jest również uwzględniana przez marki na całym świecie, zwłaszcza po tym, jak niektóre z nich zaczęły kłaść nadmierny nacisk na działania związane z konwersją, zmierzając do pandemii.

"Istnieje wyraźne napięcie pomiędzy świadomością marki a potrzebą osiągania wyraźnych wyników" - powiedziała Emma Delserieys, wiceprezes ds. sukcesu klientów w Europie w firmie Nielsen, podczas niedawnej dyskusji panelowej zorganizowanej przez Drum na ten temat. "Każdy reklamodawca chce tego samego - maksymalnej świadomości marki, wymiernych, natychmiastowych wyników i tego wszystkiego za minimalny budżet, jaki może wydać".

Katie Evans, U.K. chief marketing officer dla Burger King, zauważyła charakterystyczny pivot, aby być bardziej holistycznym w działaniach marketingowych swojej marki, odkąd dołączyła z powrotem na początku 2018 roku. 

"Kiedy dołączyłem, istniała stosunkowo tradycyjna strategia medialna, która była bardzo skoncentrowana na telewizji liniowej i sprzedaży krótkoterminowej" - powiedział Evans. "Firma posiadała świadomość marki, ale położyliśmy nowy nacisk na siłę oddziaływania marki i przywiązanie do marki, aby napędzić zróżnicowanie na ruchliwym rynku. To naprawdę napędzało strategię medialną i podejście dla nas".

Sprzedawcy mediów również dostrzegają tę zmianę, w tym Jo Holdaway, chief data and marketing officer w The Independent, globalnej, cyfrowej marce informacyjnej.

"Jako właściciel mediów, widzimy znacznie mniejszy nacisk na marketing wydajności, znacznie więcej uwagi na świadomości marki jako marki, która oferuje klientom platformę do reklamowania na", powiedział Holdaway. "Widzimy prawdziwą zmianę w bardziej bezpośrednie kampanie świadomości marki, dużo więcej długoterminowego biznesu partnerskiego, a wielu marketerów tam chce powiązać swoje marki z naszą marką na długoterminowej podstawie sponsoringu lub treści markowych, a to jest bardzo różne od tego, co widziałbyś pięć lat temu".

Poradzenie sobie z tą zmianą lub znalezienie właściwej równowagi między celami długo- i krótkoterminowymi może być trudne. Zamiast próbować radzić sobie z tym wyzwaniem w pojedynkę, Delserieys radzi, by współpracować z partnerami w celu określenia rozwiązań, które pozwolą zmierzyć zarówno efekty długoterminowe, jak i krótkoterminowe, a także rozliczać ich z osiągniętych wyników. 

"Widzimy na przykład reklamodawców, którzy mają zbyt wiele KPI, aby być operacyjnie wydajnymi. Mamy też innych, którzy skupiają się tylko na jednym KPI, a to może odbywać się kosztem znalezienia prawdziwej równowagi" - mówi Delserieys. "Dlatego zazwyczaj doradzam, aby znaleźć odpowiednie KPI dla efektów długo- i krótkoterminowych, mierzyć oba i obarczać partnerów większą odpowiedzialnością za osiąganie wyników".

Znaczenie pomiaru jest tu kluczowe, zwłaszcza, że podróże konsumentów nie są wyodrębnione w ramach konkretnych platform czy kanałów. Jednak właśnie w tym obszarze wielu marketerów ma problemy ze śledzeniem swoich zwrotów, ponieważ tylko 54% globalnych marketerów jest przekonanych o swojej zdolności do mierzenia ROI z całego kanału.

Wyzwanie związane z pomiarem ROI w całym tunelu jest realne, przyznał Holdaway. Jako marka informacyjna, The Independent jest bardzo zaangażowana w podcasty, wideo, digital i social, ale mierzenie ROI z tych kanałów jest coraz większym wyzwaniem. Na przykład, mówi, że stosunkowo łatwo jest zmierzyć, czy ludzie wracają na stronę lub są bardziej zaangażowani w stronę. Ale jako marka z wieloma kanałami pracującymi nad rejestracją i członkostwem, głównie poprzez wysiłki związane ze świadomością marki, atrybucja jest większym, rosnącym wyzwaniem.

"Aby poprawić pomiar pełnego tunelu, marki muszą osiągnąć bardziej holistyczną strategię poprzez posiadanie najlepszych danych dostępnych w granulacji, w której są dostępne, w połączeniu z najlepszą wiedzą specjalistyczną, aby nadać sens tym różnym zbiorom danych" - powiedział Delserieys. "Zarówno w pracy, jak i w życiu, w chwilach problemów lub wyzwań, posiadanie odpowiednich partnerów, którzy przeprowadzą Cię przez to ręcznie, jest kluczowe".