Jon Gibs, Vicepresidente de Análisis de Medios, The Nielsen Company
Sean Bruich, Investigación de medidas, Facebook, Inc.
Innumerables responsables de marketing nos han comentado la necesidad de orientación a la hora de medir el valor de la publicidad en redes sociales. Por eso hemos realizado una importante inversión para ayudar a los anunciantes a comprender cómo alcanzar sus objetivos de marca en un contexto social. Nuestro informe conjunto Eficacia publicitaria: Understanding the Value of a Social Media Impression ofrece los primeros datos del producto BrandLift de Nielsen, que ha analizado los datos de encuestas realizadas a más de 800.000 usuarios de Facebook en respuesta a más de 125 campañas publicitarias en Facebook de 70 marcas anunciantes.
Aunque el medio de la publicidad en las redes sociales sigue siendo una frontera salvaje para algunos, el marco BrandLift resuelve una serie de preocupaciones de los anunciantes al proporcionar datos cuantificables que pueden asignarse a puntos de referencia de eficacia publicitaria de confianza ya existentes: Recordación del anuncio, conocimiento de la marca e intención de compra.
Sugerirle que "se haga fan" del compromiso social
Un estudio tras otro ha demostrado que los consumidores confían en sus amigos y compañeros más que en nadie a la hora de tomar una decisión de compra. Es fundamental que entendamos la publicidad no sólo en términos de medios "pagados", sino también en términos de cómo los medios "ganados" (publicidad que se transmite o comparte entre amigos y más allá) y la promoción social contribuyen a las campañas. Para ello, hemos analizado 14 campañas publicitarias de Facebook que incorporaban la unidad de participación "Hazte fan" y hemos dividido los resultados de eficacia en tres categorías diferentes, según cada uno de los tipos de anuncios disponibles en Facebook: 1) Aumento a partir de un "anuncio de página de inicio" estándar; 2) Aumento a partir de un anuncio con contexto social o "anuncios de página de inicio con contexto social"; y 3) Aumento a partir de "anuncios orgánicos", noticias que se envían a los amigos de los usuarios que interactúan con la publicidad de una marca.
En el caso de los anuncios de Homepage en la parte superior del embudo de marketing, la notoriedad aumentó de media un 4% entre el público expuesto y el de control. La intención de compra también aumentó de media un 2 % tras la exposición del anuncio en Facebook.
Al comparar las respuestas de los usuarios que habían visto anuncios con contexto social con las de los usuarios que habían visto anuncios sin contexto social de la misma campaña, observamos un aumento apreciable de la respuesta.
Mientras que la exposición al anuncio de la página de inicio en sí aumentaba el recuerdo del anuncio, los usuarios expuestos tanto al "anuncio de pago" como a la impresión orgánica recordaban el anuncio tres veces más que los que sólo estaban expuestos al anuncio de pago de la página de inicio. Observamos un efecto similar en las otras dos métricas evaluadas. Los anuncios de la página de inicio aumentaron el conocimiento del producto o la marca en un 4% de media, pero la exposición tanto a los anuncios de la página de inicio como a los anuncios orgánicos aumentó el conocimiento en un delta del 13% frente al grupo de control. La exposición a impresiones orgánicas también influyó en la intención de compra, aumentando el impacto del anuncio del 2% al 8%.
