La tecnología ha redefinido nuestra forma de comunicarnos, leer, realizar operaciones bancarias, escuchar y comprar. De hecho, los adultos estadounidenses pasan más de tres horas al día utilizando Internet y aplicaciones a través de ordenadores y teléfonos inteligentes. Este uso representa un crecimiento de dos dígitos con respecto al año pasado.
A pesar de esta revolución digital, los minoristas de bienes de consumo de rotación rápida (FMCG, por sus siglas en inglés) llevan mucho tiempo considerando que la circular impresa -el folleto que promociona los últimos productos y ofertas especiales de una tienda local- tiene el mayor alcance para el marketing. Según un estudio de Nielsen Homescan de 2017, alrededor del 80 % de los hogares estadounidenses siguen utilizando circulares y otras fuentes impresas tradicionales para obtener información sobre los productos. Si se analiza su uso en los últimos tres años, la popularidad de los folletos impresos ha disminuido ligeramente, entre 3 y 4 puntos porcentuales desde 2014.
Mientras tanto, los puntos de contacto de marketing digital de los minoristas (por ejemplo, sitios web, aplicaciones móviles, redes sociales, correos electrónicos, mensajes de texto y blogs) están empezando a dejar huella. Como era de esperar, los sitios web de las tiendas y los correos electrónicos son los canales digitales más utilizados, ya que llegan al 77% y al 75% de los hogares, respectivamente. Según las tendencias actuales, Nielsen prevé que en 2019 habrá más hogares estadounidenses que utilicen estos puntos de contacto que los tradicionales.
Pero los sitios web de las tiendas y los correos electrónicos no son los únicos canales importantes para el compromiso digital. Al menos el 50% de los hogares estadounidenses utilizan aplicaciones de tienda, redes sociales y aplicaciones de ahorro, y estos puntos de contacto experimentaron un crecimiento de dos dígitos entre 2014 y 2017. Los millennials tienen las tasas de uso más altas en todos los puntos de contacto digitales, y los hogares de la Generación X tienen las tasas de adopción más altas.
Alrededor del 80% de los hogares estadounidenses siguen utilizando circulares y otras fuentes impresas tradicionales para informarse sobre los productos.
Aunque los consumidores adopten los canales digitales para el marketing minorista, los puntos de contacto tradicionales no desaparecerán pronto. En un estudio de Nielsen Homescan de 2017, casi la mitad de los hogares estadounidenses afirmaron utilizar al menos ocho fuentes diferentes (impresas y digitales) para obtener información sobre productos y ventas. Las circulares impresas siguen siendo una importante fuente de información, mientras que el marketing digital sirve para complementar la interacción con el cliente.
Dada esta dinámica, los minoristas pueden llegar mejor a sus compradores aprovechando múltiples puntos de contacto para el marketing. Deben mantener y optimizar el gasto en las circulares tradicionales, ya que seguirán siendo la principal fuente de información de los compradores a corto plazo. Y como los consumidores buscan más información digitalmente, es fundamental que los minoristas desarrollen y mejoren sus puntos de contacto de marketing digital. Entre generaciones, deben atraer a los Millennials mediante plataformas digitales, pero también ampliar la penetración digital entre la Generación X y los Baby Boomers, que están adoptando estos puntos de contacto rápidamente.
