La forma más creíble de publicidad viene directamente de la gente que conocemos y en la que confiamos. El 83 % de los encuestados online de 60 países afirma confiar en las recomendaciones de amigos y familiares, según el Informe Global de Nielsen sobre la Confianza en la Publicidad publicado hoy. Este nivel descendió un punto porcentual desde 2013 (84% en 58 países). En Taiwán, las recomendaciones de amigos y familiares también ocupan el primer lugar, con un ochenta y seis por ciento de encuestados en línea que dicen confiar en las recomendaciones de personas que conocen.
Las opiniones de los consumidores publicadas en línea disminuyeron un punto porcentual hasta el 71 % en 2015 como segundo formato más fiable, manteniéndose en segundo lugar desde 2013. Los canales en línea propios también se encuentran entre los formatos publicitarios más fiables. Siete de cada diez encuestados taiwaneses indican que confían en la publicidad en sitios web de marca, que ocupa el tercer lugar en 2015, un punto porcentual más que en 2013. Además, el 62 % de los encuestados taiwaneses confían en los correos electrónicos que han suscrito, un nivel que ha subido dos puntos porcentuales desde 2013.
Aunque no existe una regla sencilla para maximizar la eficacia de la publicidad en un mercado saturado, un buen punto de partida es comprender qué opinan los consumidores de los anuncios que se les ofrecen en las distintas plataformas de medios que utilizan a diario.
"Aunque los anunciantes han empezado a seguir a los consumidores online, alrededor de un tercio de las campañas publicitarias online no funcionan, no generan notoriedad ni aumentan la intención de compra", afirma Irene Chen, Vicepresidenta de Marketing Effectiveness de Nielsen Taiwán. "Dado que los consumidores controlan más que nunca la forma en que consumen los contenidos e interactúan con las marcas, comprender la resonancia de los anuncios en las distintas pantallas es la única forma actual de conseguir que los anuncios sean memorables y de impulsar la marca".
La Encuesta Global de Confianza en la Publicidad de Nielsen encuestó a 30.000 internautas de 60 países para conocer la opinión de los consumidores sobre 19 formas de publicidad pagada, ganada y propia. Los resultados identifican los formatos publicitarios que más resuenan entre los consumidores y los que tienen margen de crecimiento.
LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD TRADICIONAL SIGUE SIENDO FUERTE
A pesar de la continua fragmentación de los medios de comunicación, la proliferación de formatos en línea no ha erosionado la confianza en los canales de pago tradicionales (offline). La televisión, los periódicos y las revistas siguen siendo formatos publicitarios de confianza. Cerca de seis de cada diez encuestados taiwaneses afirman confiar totalmente o en cierta medida en los anuncios de televisión (57%), mientras que las revistas (56%) ganan más confianza, dos puntos porcentuales más que en 2013. Son ligeramente menos los que confían en los anuncios de los periódicos (51 %), que caen un punto porcentual desde hace dos años.
La confianza en los anuncios de pago en línea y para móviles se ha mantenido relativamente constante desde 2013. Dos de cada cinco encuestados taiwaneses afirman que confían completamente o en cierta medida en los anuncios de vídeos en línea (41 %, un punto porcentual más que en 2013), en los anuncios publicados en los resultados de los motores de búsqueda (47 %, un punto porcentual más) y en los anuncios de las redes sociales (43 %, sin cambios). Cerca de cuatro de cada diez encuestados de Taiwán confían en los anuncios de banners en línea (38 %, tres puntos porcentuales menos) y en la publicidad para móviles (42 %, dos puntos porcentuales más). Algo más de una cuarta parte dice confiar en los anuncios de texto para móviles (27%, tres puntos porcentuales menos).
"Las marcas han ido aumentando su inversión en publicidad digital a medida que se han ido familiarizando con la publicidad y la medición digitales, pero los formatos televisivos siguen ofreciendo el mayor alcance no duplicado (es decir, el anuncio llega a cada miembro de la audiencia una sola vez), entre el 85% y el 90%", afirma Chen. "Aunque los anuncios digitales pueden ofrecer ventajas considerables -como campañas centradas en la precisión, ajustes sobre la marcha y más opciones creativas-, pasar de la televisión a un plan digital que incluya todas las pantallas es un paso audaz para cualquier vendedor. Considere una mezcla de canales offline y online para obtener el mejor ROI."
LOS FORMATOS EN LÍNEA FACILITAN LA ACCIÓN
Los estudios de Nielsen demuestran que la confianza y la acción están claramente vinculadas, pero la credibilidad no siempre es un requisito previo para la intención de compra. Incluso los formatos que inspiran menos confianza pueden ser muy eficaces para llevar a los consumidores al punto de compra.
El mismo porcentaje de encuestados taiwaneses que confían en las opiniones de amigos y familiares afirma tomar medidas al respecto al menos en algunas ocasiones (86% y 87% respectivamente). Del mismo modo, la confianza autodeclarada y la acción son las mismas para los sitios web de marca (70% y 71% respectivamente).
Sin embargo, en muchos formatos de publicidad de pago, la acción declarada supera a la confianza. Es decir, son más los consumidores que dicen actuar que los que consideran que el anuncio es digno de confianza. Esto es especialmente cierto en los formatos online y móvil. La acción autodeclarada supera la confianza en más de dos dígitos para los anuncios publicados en los resultados de los motores de búsqueda (47% de confianza; 60% de acción), los anuncios de banner en línea (38% de confianza; 54% de acción), los anuncios en dispositivos móviles (42% de confianza; 54% de acción), los anuncios de vídeo en línea (41% de confianza; 52% actúan), anuncios en redes sociales (43% confían; 60% actúan), anuncios de texto en teléfonos móviles (27% confían; 44% actúan), anuncios en radio (36% confían; 48% actúan) y anuncios de productos en programas de televisión (40% confían; 50% actúan).
"Los formatos en los que la acción supera a la confianza por mayor margen comparten un atributo común: el fácil acceso a los productos/servicios", afirma Chen. "Si te gusta, lo compras. Los formatos en línea y móvil hacen que a los consumidores les resulte excepcionalmente fácil vivir el momento y actuar rápidamente sobre el anuncio. A menudo, los consumidores simplemente hacen clic en un enlace y son dirigidos a un lugar donde pueden recibir más información o comprar el artículo."
Acerca de la encuesta mundial de Nielsen
La Encuesta Global de Nielsen sobre Confianza en la Publicidad se realizó entre el 23 de febrero y el 13 de marzo de 2015 y encuestó a más de 30.000 consumidores en 60 países de Asia-Pacífico, Europa, Latinoamérica, Oriente Medio, África y Norteamérica. La muestra tiene cuotas por edad y sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet. Tiene un margen de error de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o una población en línea de 10 millones para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global de Nielsen, que incluye el Índice Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.
Acerca de Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una compañía global de gestión del rendimiento que proporciona un conocimiento exhaustivo de lo que los consumidores ven y compran. El segmento Watch de Nielsen ofrece a sus clientes de medios y publicidad servicios de medición de audiencia total en todos los dispositivos en los que se consumen contenidos (vídeo, audio y texto). El segmento Buy ofrece a los fabricantes de bienes de consumo envasados y a los minoristas la única visión global de la industria de la medición del rendimiento de la venta al por menor. Mediante la integración de la información de sus segmentos Watch y Buy y de otras fuentes de datos, Nielsen proporciona a sus clientes una medición de primera clase, así como análisis que ayudan a mejorar el rendimiento. Nielsen, una empresa incluida en la lista S&P 500, opera en más de 100 países que cubren más del 90% de la población mundial. Para más información, visite www.nielsen.com.
