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朋友推荐仍是消费者最信赖的广告形式

5 分钟阅读 | 2015 年 10 月

最可信的广告形式直接来自我们熟悉和信任的人。根据今天发布的《尼尔森全球广告信任度报告》,60 个国家 83% 的在线受访者表示他们信任朋友和家人的推荐。这一水平比2013年(58个国家为84%)下降了一个百分点。在台湾,亲朋好友的推荐也排在首位,有86%的网络受访者表示他们信任熟人的推荐。

2015年,网上发布的消费者意见占比下降了一个百分点,降至71%,成为第二大最受信任的形式,与2013年相比仍位居第二。 自有网络渠道也是最受信任的广告形式之一。 十分之七的台湾受访者表示信任品牌网站上的广告,2015 年这一比例为第三位,比 2013 年上升了一个百分点。此外,62% 的台湾受访者信任他们注册的电子邮件,这一水平比 2013 年上升了两个百分点。

虽然在饱和的市场中如何最大限度地提高广告效果并没有一个简单的规则,但了解消费者对他们每天使用的各种媒体平台上的广告的感受是一个很好的开始。

"尼尔森台湾市场营销效果副总裁Irene Chen表示:"虽然广告商已经开始在线关注消费者,但约有三分之一的在线广告活动并不奏效--它们没有产生认知度,也没有提升购买意向。"由于消费者比以往任何时候都更能控制他们消费内容和与品牌互动的方式,因此了解跨屏幕的广告共鸣是当今成功推动记忆性和品牌提升的唯一途径。

尼尔森的 "全球广告信任度调查 "对 60 个国家的 30,000 名在线受访者进行了调查,以了解消费者对 19 种付费、盈利和自有广告媒介的看法。调查结果显示了最能引起消费者共鸣的广告形式,以及还有发展空间的广告形式。

对传统广告的信任度依然很高
尽管媒体不断分化,但网络形式的激增并未削弱人们对传统(线下)付费渠道的信任。电视、报纸和杂志仍然是值得信赖的广告形式。接近十分之六的台湾受访者表示他们完全信任或比较信任电视广告(57%),而杂志(56%)则获得了更多信任,比 2013 年上升了两个百分点。对报纸广告的信任度略低(51%),比两年前下降了一个百分点。

自 2013 年以来,台湾受访者对付费在线和移动广告的信任度保持相对稳定。五分之二的台湾受访者表示完全信任或比较信任在线视频广告(41%,比 2013 年上升一个百分点)、搜索引擎结果中的广告(47%,上升一个百分点)和社交网络上的广告(43%,没有变化)。接近十分之四的台湾受访者信任在线横幅广告(38%,下降三个百分点)和移动广告(42%,上升两个百分点)。 超过四分之一的受访者表示信任移动文字广告(27%,下降三个百分点)。

"陈说:"随着品牌对数字广告和测量方法的日益熟悉,他们一直在稳步增加数字广告支出,但电视形式的不重复到达率(即广告只到达每个受众一次)仍然高达 85%-90%。"虽然数字广告可以提供相当多的优势,如精准的广告活动、实时调整和更多的创意选择,但对于任何营销人员来说,从电视转向全显示数字计划都是一个大胆的举动。考虑将线下和线上渠道结合起来,以获得最佳投资回报率"。

在线形式让您轻松采取行动
尼尔森的研究表明,信任与行动之间有着明显的联系,但可信度并不总是购买意向的先决条件。即使是信任度较低的形式,也能非常有效地促使消费者产生购买意向。

在信任亲朋好友意见的台湾受访者中,有相同比例的受访者表示他们至少在某些时候会根据这些意见采取行动(分别为 86% 和 87%)。同样,台湾受访者对品牌网站的自报信任度和行动率也相同(分别为 70% 和 71%)。

然而,对于许多付费广告形式而言,自我报告的行动实际上超过了信任。也就是说,更多的消费者表示他们采取了行动,而不是认为广告值得信赖。在线和移动广告形式尤其如此。对于搜索引擎结果中的广告(47% 信任;60% 采取行动)、在线横幅广告(38% 信任;54% 采取行动)、移动设备上的广告(42% 信任;54% 采取行动)、在线视频广告(41% 信任;52% 采取行动)、社交媒体广告(43% 信任;60% 采取行动)、手机短信广告(27% 信任;44% 采取行动)、广播广告(36% 信任;48% 采取行动)和电视节目产品植入广告(40% 信任;50% 采取行动)。

"陈说:"行动超过信任最多的形式都有一个共同特点:容易获得产品/服务。"你喜欢它,你就购买它。在线和移动形式让消费者特别容易活在当下,并对广告迅速采取行动。通常情况下,消费者只需点击一个链接,就会被引导到一个可以获得更多信息或购买商品的地方。

关于尼尔森全球调查
尼尔森全球广告信任度调查于2015年2月23日至3月13日进行,对亚太、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美60个国家的3万多名消费者进行了调查。样本根据各国网民的年龄和性别进行了配额,并经过加权以代表互联网消费者。误差率为 ±0.6%。尼尔森的这项调查仅基于能上网的受访者的行为。互联网普及率因国家而异。尼尔森采用的最低报告标准是互联网普及率达到 60%,或在线人口达到 1000 万。尼尔森全球调查包括全球消费者信心指数,成立于 2005 年。

关于尼尔森
尼尔森控股公司(纽约证券交易所股票代码:NLSN)是一家全球绩效管理公司,提供对消费者观看和购买内容的全面了解。尼尔森的 "观看"(Watch)业务部门为媒体和广告客户提供全受众(Total Audience)测量服务,覆盖消费内容(视频、音频和文字)的所有设备。购买 "分部为消费品包装制造商和零售商提供业内唯一的全球零售业绩测量。通过整合 "观看"、"购买 "和其他数据源的信息,尼尔森为客户提供世界一流的测量和分析服务,帮助客户提高业绩。尼尔森是标准普尔500强企业之一,业务遍及100多个国家,覆盖全球90%以上的人口。欲了解更多信息,请访问 www.nielsen.com。