Najbardziej wiarygodna forma reklamy pochodzi prosto od ludzi, których znamy i którym ufamy. Osiemdziesiąt trzy procent respondentów online w 60 krajach twierdzi, że ufa rekomendacjom przyjaciół i rodziny - wynika z opublikowanego dziś raportu Nielsen Global Trust in Advertising. Poziom ten spadł o jeden punkt procentowy od 2013 roku (84% w 58 krajach). Na Tajwanie rekomendacje od przyjaciół i rodziny również zajmują pierwsze miejsce, a osiemdziesiąt sześć procent respondentów online twierdzi, że ufa rekomendacjom od osób, które znają.
Opinie konsumentów zamieszczane online spadły o jeden punkt procentowy do 71% w 2015 roku jako drugi najbardziej zaufany format, pozostając na drugim miejscu od 2013 roku. Własne kanały online są również wśród najbardziej zaufanych formatów reklamowych. Siedmiu na dziesięciu badanych Tajwańczyków wskazuje, że ufa reklamom na markowych stronach internetowych, które plasują się na trzecim miejscu w 2015 roku, co oznacza wzrost o jeden punkt procentowy od 2013 roku. Ponadto sześćdziesiąt dwa procent tajwańskich respondentów ufa wiadomościom e-mail, na które się zapisali, co stanowi poziom wyższy o dwa punkty procentowe od 2013 roku.
Chociaż nie ma jednej prostej zasady dla maksymalizacji skuteczności reklamy w nasyconym rynku, zrozumienie, jak konsumenci czują się o reklamach serwowanych na różnych platformach medialnych, których używają na co dzień, jest dobrym miejscem do rozpoczęcia.
"Podczas gdy reklamodawcy zaczęli podążać za konsumentami online, około jedna trzecia kampanii reklamowych online nie działa - nie generuje świadomości ani nie napędza żadnego podniesienia intencji zakupu", powiedziała Irene Chen, wiceprezes, Marketing Effectiveness, Nielsen Taiwan. "Ponieważ konsumenci mają kontrolę nad tym, w jaki sposób konsumują treści i wchodzą w interakcje z markami bardziej niż kiedykolwiek, zrozumienie rezonansu reklam na różnych ekranach jest jedynym sposobem na skuteczne napędzanie zapamiętywalności i podnoszenia poziomu marki w dzisiejszych czasach."
W ramach globalnego badania zaufania do reklamy Nielsen przeprowadził ankietę wśród 30 000 respondentów online w 60 krajach, aby zbadać nastroje konsumentów w zakresie 19 form płatnych, zarobionych i własnych mediów reklamowych. Wyniki wskazują formaty reklamowe, które najsilniej rezonują z konsumentami oraz te, które mają szansę na rozwój.
ZAUFANIE DO TRADYCYJNEJ REKLAMY WCIĄŻ SILNE
Mimo postępującej fragmentacji mediów, upowszechnienie formatów online nie spowodowało spadku zaufania do tradycyjnych (offline) kanałów płatnych. Telewizja, gazety i czasopisma pozostają zaufanymi formatami reklamowymi. Blisko sześciu na dziesięciu tajwańskich respondentów twierdzi, że całkowicie lub nieco ufa reklamom telewizyjnym (57%), podczas gdy czasopisma (56%) zyskują większe zaufanie, co oznacza wzrost o dwa punkty procentowe w stosunku do 2013 roku. Nieco mniej osób ufa reklamom w gazetach (51%), które spadły o jeden punkt procentowy w stosunku do dwóch lat temu.
Zaufanie do płatnych reklam internetowych i mobilnych pozostało stosunkowo spójne od 2013 roku. Dwie piąte tajwańskich respondentów twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa reklamom wideo online (41%, wzrost o jeden punkt procentowy od 2013 r.), reklamom serwowanym w wynikach wyszukiwarki (47%, wzrost o jeden punkt procentowy) oraz reklamom na portalach społecznościowych (43%, bez zmian). Blisko cztery na dziesięć tajwańskich respondentów ufa reklamom banerowym online (38%, spadek o trzy punkty procentowe) oraz reklamom mobilnym (42%, wzrost o dwa punkty procentowe). Nieco ponad jedna piąta respondentów twierdzi, że ufa mobilnym reklamom tekstowym (27%, spadek o trzy punkty procentowe).
"Marki stale zwiększają swoje wydatki na reklamę cyfrową, ponieważ coraz lepiej radzą sobie z reklamą cyfrową i pomiarem, ale formaty telewizyjne nadal zapewniają najwyższy nieduplikowany zasięg (tzn. reklama dociera do każdego członka widowni tylko raz) na poziomie 85%-90%" - powiedział Chen. "Podczas gdy reklamy cyfrowe mogą oferować znaczne korzyści - takie jak precyzyjnie skoncentrowane kampanie, korekty w locie i więcej opcji kreatywnych - przejście z telewizji do planu cyfrowego all-display jest odważnym posunięciem dla każdego marketera. Rozważ mieszankę zarówno kanałów offline, jak i online, aby uzyskać najlepszy ROI."
FORMATY ONLINE UŁATWIAJĄ PODJĘCIE DZIAŁANIA
Badania Nielsena pokazują, że zaufanie i działanie są ze sobą wyraźnie powiązane, ale wiarygodność nie zawsze jest warunkiem koniecznym do podjęciadecyzji o zakupie. Nawet formaty o niższym poziomie zaufania mogą być niezwykle skuteczne w prowadzeniu konsumentów do punktu zakupu.
Taki sam odsetek tajwańskich respondentów, którzy ufają opiniom przyjaciół i rodziny, twierdzi, że podejmuje działania w oparciu o te opinie przynajmniej przez pewien czas (odpowiednio 86% i 87%). Podobnie, deklarowane przez siebie zaufanie i działania są takie same w przypadku markowych stron internetowych (odpowiednio 70% i 71%).
Dla wielu płatnych formatów reklamowych, jednak, self-reported działania faktycznie przekracza zaufanie. Oznacza to, że więcej konsumentów twierdzi, że podejmuje działania niż uznaje reklamę za godną zaufania. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku formatów internetowych i mobilnych. Self-reported action przekracza zaufanie ponad dwucyfrowo w przypadku reklam serwowanych w wynikach wyszukiwarki (47% trust; 60% take action), banerów reklamowych online (38% trust; 54% take action), reklam na urządzeniach mobilnych (42% trust; 54% take action), reklam wideo online (41% trust; 52% take action), reklamy w mediach społecznościowych (43% trust; 60% take action), reklamy tekstowe na telefonach komórkowych (27% trust; 44% take action), reklamy w radiu (36% trust; 48% take action) oraz product placement w programach telewizyjnych (40% trust; 50% take action).
"Formaty, w których działanie przewyższa zaufanie o największy margines, mają wspólny atrybut: łatwy dostęp do produktów/usług" - powiedział Chen. "Podoba ci się, to kupujesz. Formaty online i mobilne sprawiają, że konsumentom wyjątkowo łatwo jest żyć chwilą i podjąć szybkie działanie na reklamie. Często konsumenci po prostu klikają link i są kierowani do miejsca, w którym mogą otrzymać więcej informacji lub zakupić dany przedmiot."
O globalnym badaniu Nielsena
Globalne badanie Nielsena dotyczące zaufania do reklamy zostało przeprowadzone w dniach 23 lutego - 13 marca 2015 r. i przepytano w nim ponad 30 000 konsumentów w 60 krajach Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, Afryki i Ameryki Północnej. Próba ma kwoty oparte na wieku i płci dla każdego kraju w oparciu o jego użytkowników Internetu i jest ważona, aby być reprezentatywną dla konsumentów internetowych. Margines błędu wynosi ±0,6%. Badanie Nielsena opiera się wyłącznie na zachowaniu respondentów posiadających dostęp do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Nielsen stosuje minimalny standard raportowania wynoszący 60% penetracji Internetu lub populację online wynoszącą 10 milionów, aby uwzględnić w badaniu. Globalne badanie Nielsen, które obejmuje Globalny Wskaźnik Optymizmu Konsumentów, powstało w 2005 roku.
O firmie Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) jest globalną firmą zarządzającą wydajnością, która zapewnia kompleksowe zrozumienie tego, co konsumenci oglądają i kupują. Segment Watch firmy Nielsen zapewnia klientom z branży medialnej i reklamowej usługi pomiaru Total Audience na wszystkich urządzeniach, na których konsumowane są treści wideo, audio i tekst. Segment Buy oferuje producentom i detalistom pakowanych dóbr konsumpcyjnych jedyne w branży globalne spojrzenie na pomiar efektywności sprzedaży detalicznej. Integrując informacje z segmentów Watch i Buy oraz innych źródeł danych, Nielsen zapewnia swoim klientom zarówno światowej klasy pomiary, jak i analizy, które pomagają poprawić wyniki. Nielsen, firma z listy S&P 500, prowadzi działalność w ponad 100 krajach, które obejmują ponad 90% światowej populacji. Więcej informacji można znaleźć na stronie www.nielsen.com.
