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Wharton Mercados en movimiento: El marketing en medio de una pandemia

3 minutos de lectura | Marzo 2021

Tras los cambios sin precedentes de 2020, el mundo en general sigue evolucionando, y los profesionales del marketing están elaborando estrategias en un entorno que fluctúa rápidamente. Aunque el pasado sea un prólogo, la pandemia ha llevado a la industria de los medios de comunicación a un territorio desconocido, y los profesionales del marketing y los anunciantes deben seguir siendo ágiles a medida que nos adaptamos a una nueva normalidad. 

Por ello, Jamie Moldafsky, Directora de Marketing y Comunicación de Nielsen, mantuvo recientemente una conversación con los profesores David Reibstein y Raghu Iyengar de la Escuela de Wharton, donde ejerce como Presidenta del Consejo Asesor de Análisis de Clientes. El debate formaba parte de la serie Markets in Motion de la escuela, que presenta conversaciones con expertos en marketing sobre cómo están pivotando sus estrategias empresariales e innovando en un momento de disrupción debido a la pandemia del COVID-19. 

"El cuidado de las personas y la comprensión de los cambios en el comportamiento de los consumidores fueron los pilares para navegar por el inicio de la pandemia", dijo Jamie. "Hubo una necesidad inmediata de información y comunicación en tiempo real. Era importante proporcionar a los clientes datos de inmediato y comprender rápidamente los cambios fundamentales en el trabajo que realizamos". 

La pandemia no sólo ha cambiado las necesidades de los consumidores y clientes, sino que COVID-19 también ha acelerado la forma en que la gente se relaciona con los medios de comunicación. El panorama de los medios de comunicación ha estado fragmentado durante mucho tiempo, pero COVID-19 lo amplió realmente. 

Dado que la gente pasa más tiempo en casa, los profesionales del marketing deben estar muy informados sobre los cambios en el comportamiento de los consumidores.

Al hablar de los cambios en los patrones de visualización como resultado de la pandemia, Raghu dijo: "La audiencia ha aumentado y la gente ha pasado más tiempo viendo la televisión, pero el gasto en medios de comunicación ha disminuido".

"Lo que era importante ahora es crítico y entender dónde están la cabeza y el corazón de tus consumidores es más importante que nunca", señaló Jamie. 

Al preguntarle sobre las capacidades actuales de medición de Nielsen, David dijo: "Hace años que se busca cómo obtener las diferentes formas de llegar a la gente y combinarlas, de modo que obtengamos una imagen completa de la visualización de un individuo". 

Jamie señaló: "Nielsen ha emprendido el camino de desarrollar una plataforma más común para medir cómo las audiencias interactúan con el contenido y continúa ayudando a las marcas y a los editores a obtener una visión holística de los consumidores a través de nuestra solución de medición cross-media , Nielsen ONE. Nielsen One se basará en la nube, por lo que tendremos la capacidad de hacer llegar los datos a nuestros clientes con mayor rapidez. Ya no tendremos que mirar sólo a los canales discretos, sino que tendremos la capacidad de entender al consumidor de forma holística". 

"El deseo de comunicación en tiempo real es increíble", señaló Jamie. "La intersección de los datos, los medios de comunicación y la tecnología se produce en un momento en el que todo el ecosistema en torno a la forma en que la gente consume los medios de comunicación ha cambiado, y la confianza se ha convertido en un ingrediente crítico en la forma en que todas las empresas operan porque estamos en un entorno tan desafiante."