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Construire des audiences décalées dans le temps : La télévision sociale joue-t-elle un rôle ?

5 minutes de lecture | Novembre 2014
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Avant les médias sociaux, si vous manquiez un épisode en direct de la dernière émission à succès, vous vous sentiez exclu de la conversation à la fontaine à eau. Dans le monde instantané des médias sociaux d'aujourd'hui, en revanche, vous avez plus de chances de vous sentir exclu sur Twitter. Et cette peur de manquer quelque chose semble pousser les gens à rattraper leur retard : Une nouvelle étude de Nielsen a révélé que les médias sociaux mérités "rappellent" aux gens de regarder un épisode après sa diffusion en direct.

Ce n'est un secret pour personne que les téléspectateurs d'aujourd'hui utilisent plus d 'un écran lorsqu'ils regardent la télévision. Des recherches récentes de l'Advertising Research Foundation (ARF) et de FOX, Viacom et d'autres sources du secteur ont exploré les avantages de cette activité, qu'il s'agisse d'inciter les téléspectateurs à commencer à regarder de nouvelles émissions ou d'encourager les téléspectateurs fidèles à regarder les programmes en direct.

Le visionnage en différé est devenu de plus en plus important pour les réseaux et les annonceurs, certains réseaux constatant que plus de 50 % de leurs téléspectateurs âgés de 18 à 34 ans sont des téléspectateurs dans la fenêtre de sept jours suivant la diffusion en direct. En fait, plusieurs réseaux de radiodiffusion ont fait part de leur intention de compléter l'audimat quotidien par des projections de leur audience "+7" (c'est-à-dire le nombre de personnes qui regardent l'émission pendant la période de sept jours suivant la diffusion en direct).

Pour comprendre l'audience +7 d'un épisode d'une série, nous avons évalué 11 variables différentes dans cinq catégories - y compris les mesures, ainsi que les caractéristiques de l'épisode, du programme et du réseau - afin d'explorer les facteurs qui contribuent à la décision des téléspectateurs de regarder une émission plus tard dans la semaine.  

Comme on pouvait s'y attendre, le facteur le plus important qui modifie le nombre de téléspectateurs qui regardent plus tard est l'audience en direct d'un épisode, qui représente 42 % de la variance des audiences TV +7. Ainsi, un peu moins de la moitié de la différence entre les audiences en direct et celles de +7 peut être expliquée par la taille de l'audience originale en direct. La sagesse conventionnelle sur plusieurs autres variables s'est également vérifiée. Par exemple, les séries de télé-réalité ont 31% plus de chances d'être regardées en direct. Un premier épisode, quel que soit le genre, a 15 % plus de chances d'être regardé en direct.

Il est intéressant de noter que les 11 variables testées se sont révélées statistiquement significatives. En d'autres termes, toutes les mesures et caractéristiques que nous avons examinées influent sur l'audience en différé. En fait, ce modèle intégré explique 72 % de la variance de l'audience +7, ce qui est nettement supérieur à ce que l'audience en direct pourrait expliquer à elle seule. De plus, les impressions du Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR) sont significatives, même après avoir pris en compte l'effet des 10 autres variables. Plus précisément, une augmentation de 10 % des impressions NTTR correspond à une augmentation de 1,8 % de l'audience +7, ce qui indique que l'activité des médias sociaux autour des programmes télévisés joue un rôle en incitant les téléspectateurs à regarder les programmes plus tard dans la semaine.

Afin d'étudier plus en détail l'effet des médias sociaux sur l'écoute en différé, nous avons isolé un ensemble d'émissions qui présentent exactement les mêmes caractéristiques (par exemple, émissions diffusées, non espagnoles, séries dramatiques, etc.), hormis la taille de l'audience et les impressions NTTR. En divisant chaque ensemble d'émissions en deux catégories, à forte et faible sociabilité, nous pouvons comparer le visionnage différé de chaque groupe par rapport à son audience en direct. Pour les émissions à forte dimension sociale, les audiences +7 sont 36% plus importantes que les audiences en direct, tandis que les audiences +7 des émissions à faible dimension sociale ne sont que 16% plus importantes que les audiences en direct. En d'autres termes, les émissions plus sociales voient leur audience en différé augmenter davantage que les émissions moins sociales.

Ces analyses ont deux grandes implications pour le secteur. Tout d'abord, les réseaux ont une meilleure idée de leurs audiences en différé et de la manière de les accroître. Ensuite, elles permettent d'expliquer l'importance de l'impact des médias sociaux sur l'écoute de la télévision en différé aujourd'hui.

"Nous savons, grâce à notre travail avec l'ARF, que l'exposition aux Tweets télévisés pousse les consommateurs à agir", a déclaré Judit Nagy, vice-présidente de l'analytique, FOX. "Et ces résultats récents démontrent encore une opportunité non découverte dans le bouche à oreille social pendant et autour des programmes en direct. Pour les programmes FOX, nous constatons une relation entre les audiences et la part de voix sociale d'un programme, ce qui démontre le potentiel de la conversation sociale pour générer et augmenter les performances en direct +7."

"Nous savons tous que les médias sociaux ont une valeur, mais la quantification de cette valeur reste encore un mystère", a ajouté M. Nagy. "Ces résultats nous rapprochent un peu plus de la pleine compréhension de la relation entre l'activité sociale et les audiences télévisées et nous permettent de mieux tirer parti des médias sociaux en tant que plateforme susceptible de stimuler l'audience."

Les réseaux peuvent utiliser ces approches pour mesurer l'impact d'investissements plus importants dans les médias sociaux (par exemple, faire en sorte que les acteurs de l'émission fassent participer le public en tweetant pendant les diffusions en direct) sur l'écoute en différé. Elles encouragent également les réseaux de télévision à créer davantage de contenu partageable (par exemple, des mèmes, des vidéos de courte durée, des jeux, etc.) Les médias sociaux étant de plus en plus ancrés dans les habitudes des téléspectateurs, ces résultats continueront à améliorer notre compréhension du phénomène de la télévision sociale et à fournir des informations supplémentaires et pratiques aux réseaux et aux annonceurs.

Méthodologie

Dans le cadre de cette étude, les médias sociaux gagnés ont été mesurés à l'aide du Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR), qui mesure le nombre de personnes postant des Tweets sur la télévision ainsi que l'"audience" des personnes qui voient effectivement ces Tweets. Plus précisément, la mesure NTTR évaluée était les impressions Live +7 Twitter TV dans les segments démographiques (13+), qui mesurent le nombre total de fois où les Tweets sur un épisode TV ont été vus entre le moment où les Tweets ont été envoyés et la fin de la journée de diffusion, sept jours après la diffusion. Notre ensemble de données comprenait plus de 5 000 diffusions de séries en prime-time en première diffusion pendant la saison télévisuelle 2013-2014, provenant de 17 réseaux de diffusion et câblés anglais et espagnols. Nous avons évalué le comportement télévisuel du segment des 18-34 ans, car il représente généralement au moins 40 % de l'activité télévisuelle sur Twitter pour les programmes de séries en primetime.

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