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Construindo Audiências com Mudança de Tempo: A TV Social desempenha algum papel?

5 minutos de leitura | Novembro 2014
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Antes da mídia social, se você perdesse um episódio ao vivo do último hit show, você se sentiria excluído da conversa no refrigerador de água. No atual mundo instantâneo das mídias sociais, porém, é mais provável que você se sinta excluído no Twitter. E esse medo de ficar de fora parece estar pressionando as pessoas a se recuperarem: Novas pesquisas da Nielsen descobriram que a mídia social "lembra" as pessoas de assistir a um episódio após a transmissão ao vivo.

Não é segredo que o público hoje usa mais de uma tela enquanto assiste TV, e pesquisas recentes da Advertising Research Foundation (ARF) e FOX, Viacom e outras fontes do setor exploraram os benefícios desta atividade, desde inspirar o público a começar a assistir novos programas até encorajar telespectadores fiéis a assistir programas ao vivo.

A visualização por tempo deslocado tornou-se cada vez mais importante para as redes e anunciantes, com algumas redes vendo mais de 50% de seus espectadores de 18-34 anos entrando na janela de sete dias após a transmissão ao vivo. De fato, várias redes de transmissão declararam suas intenções de complementar as audiências diárias noturnas com projeções para suas audiências ao vivo "+7" (ou seja, o número de pessoas que assistem ao programa durante o período de sete dias após a transmissão ao vivo).

Para entender +7 espectadores para qualquer episódio da série, avaliamos 11 variáveis diferentes em cinco categorias - incluindo medidas, bem como características do episódio, programa e rede - para explorar quais fatores contribuem para as decisões dos espectadores de assistir a um programa no final da semana.  

Não surpreendentemente, o fator mais importante para mudar o número de telespectadores que assistirão mais tarde foi a sintonia ao vivo de um episódio, representando 42% da variação em +7 audiências de TV. Assim, pouco menos da metade da diferença entre a audiência ao vivo e +7 audiências pode ser explicada pelo tamanho da audiência original ao vivo. A sabedoria convencional sobre várias outras variáveis também se esgotou. Por exemplo, as séries de realidade tinham 31% mais probabilidade de serem assistidas ao vivo. Um episódio de estréia, independentemente do gênero, tinha 15% mais probabilidade de ser assistido ao vivo.

Curiosamente, todas as 11 variáveis testadas provaram ser estatisticamente significativas. Em outras palavras, todas as medidas e características que examinamos afetam a visualização com mudança de tempo. Na verdade, este modelo integrado explica 72% da variação na audiência +7, significativamente maior do que o que a audiência ao vivo poderia explicar sozinha. Além disso, as impressões da Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR) foram significativas, mesmo depois de contabilizar o efeito das outras 10 variáveis. Especificamente, um aumento de 10% nas impressões da NTTR correspondeu a um aumento de 1,8% na audiência de +7, indicando que a atividade de mídia social em torno da programação de TV está desempenhando um papel importante para levar os telespectadores a assistir à programação no final da semana.

Para explorar ainda mais o efeito das mídias sociais sobre a visão deslocada no tempo, isolamos um conjunto de programas que têm as mesmas características exatas (por exemplo, transmissão, séries de drama, etc.) além do tamanho da audiência e impressões da NTTR. Dividindo cada conjunto de espetáculos em dois baldes, alto e baixo social, podemos comparar a visualização atrasada de cada grupo em relação à sua audiência ao vivo. Para espetáculos 'high social', +7 audiências são 36% maiores do que audiências ao vivo, enquanto que 'low social', +7 audiências são apenas 16% maiores do que audiências ao vivo. Em outras palavras, mais espetáculos sociais vêem um impulso maior em audiências com horários deslocados do que os menos sociais.

Estas análises têm duas grandes implicações para o setor. Em primeiro lugar, as redes ganham percepção de seus públicos atrasados e de como fazê-los crescer. Em segundo lugar, elas ajudam a explicar quanto impacto a mídia social tem hoje em dia sobre a televisão retardada.

"Estamos cientes de nosso trabalho com a ARF que a exposição à TV Tweets leva os consumidores a agir", disse Judit Nagy, vice-presidente da Analytics, FOX. "E estas descobertas recentes demonstram ainda mais uma oportunidade ainda não descoberta na boca em boca durante e ao redor da programação ao vivo". Para os programas FOX, vemos uma relação entre as classificações e a participação social de voz de um programa, demonstrando o potencial de conversa social para gerar e aumentar o desempenho ao vivo +7".

"Todos sabemos que as mídias sociais têm valor, mas quantificar isso ainda permanece um mistério", acrescentou Nagy. "Estas descobertas nos aproximam um passo para compreender plenamente a relação entre a atividade social e as classificações da TV e nos permitem tirar melhor proveito das mídias sociais como uma plataforma que pode impulsionar os espectadores".

As redes podem usar estas abordagens para medir o impacto de investimentos mais fortes em mídia social (por exemplo, conseguir que o elenco do programa envolva o público através do Tweeting durante as transmissões ao vivo) sobre o atraso na visualização. Elas também incentivam as redes de TV a criar conteúdo mais compartilhável (por exemplo, memes, vídeos em forma curta, jogos, etc.). À medida que a mídia social se torna ainda mais arraigada nos hábitos de audiência de TV, estes resultados continuarão a melhorar nossa compreensão do fenômeno da TV social e a construir percepções adicionais e práticas para as redes e anunciantes.

Metodologia

Para os propósitos desta pesquisa, as mídias sociais ganhas foram medidas usando a Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR), que mede o número de pessoas que postam Tweets sobre TV, bem como a "audiência" de pessoas que realmente vêem esses Tweets. Especificamente, a métrica NTTR avaliada foi Live +7 Twitter TV Impressions across demographic segments (13+), que mede o número total de vezes que quaisquer Tweets sobre um episódio de TV foram vistos desde quando os Tweets foram enviados até o final do dia da transmissão, sete dias após o ar. Nosso conjunto de dados incluiu mais de 5.000 séries em horário nobre transmitidas pela primeira vez durante a temporada de TV 2013-2014 a partir de 17 redes de transmissão em inglês e espanhol e a cabo. Avaliamos o comportamento de transmissão de TV do segmento de 18-34 anos, já que ele geralmente representa pelo menos 40% da atividade da TV Twitter para a programação de séries em horário nobre.

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