Antes da mídia social, se você perdesse um episódio ao vivo do último programa de sucesso, você se sentiria excluído da conversa no bebedouro. No mundo instantâneo das mídias sociais de hoje, no entanto, é mais provável que você se sinta excluído no Twitter. E esse medo de ficar de fora parece estar levando as pessoas a se atualizarem: Uma nova pesquisa da Nielsen descobriu que as mídias sociais ganhas "lembram" as pessoas de assistir a um episódio após a transmissão ao vivo.
Não é segredo que o público de hoje está usando mais de uma tela enquanto assiste à TV, e pesquisas recentes da Advertising Research Foundation (ARF) e da FOX, Viacom e outras fontes do setor exploraram os benefícios dessa atividade, desde inspirar o público a começar a assistir a novos programas até incentivar os espectadores fiéis a assistir aos programas ao vivo.
A exibição com mudança de horário tem se tornado cada vez mais importante para as redes e os anunciantes, sendo que algumas redes registram mais de 50% de sua audiência entre 18 e 34 anos no período de sete dias após a exibição ao vivo. De fato, várias redes de transmissão declararam suas intenções de complementar as classificações diárias durante a noite com projeções para suas audiências "+7" ao vivo (ou seja, o número de pessoas que assistem ao programa durante o período de sete dias após a transmissão ao vivo).
Para entender a audiência do episódio +7 de qualquer série, avaliamos 11 variáveis diferentes em cinco categorias - incluindo medidas, bem como características do episódio, do programa e da rede - para explorar quais fatores contribuem para as decisões dos espectadores de assistir a um programa no final da semana.
Não é de surpreender que o fator mais importante que alterou o número de espectadores que assistiram mais tarde foi a sintonia com a audiência ao vivo de um episódio, responsável por 42% da variação nas audiências de TV +7. Portanto, pouco menos da metade da diferença entre as audiências ao vivo e +7 pode ser explicada pelo tamanho da audiência original ao vivo. A sabedoria convencional sobre diversas outras variáveis também foi confirmada. Por exemplo, os reality shows tinham 31% mais chances de serem assistidos ao vivo. Um episódio de estreia, independentemente do gênero, tinha 15% mais probabilidade de ser assistido ao vivo.
É interessante notar que todas as 11 variáveis testadas se mostraram estatisticamente significativas. Em outras palavras, todas as medidas e características que analisamos afetam a exibição com mudança de horário. De fato, esse modelo integrado explica 72% da variação na audiência +7, significativamente mais do que a audiência ao vivo poderia explicar sozinha. Além disso, as impressões do Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR) foram significativas, mesmo depois de contabilizar o efeito das outras 10 variáveis. Especificamente, um aumento de 10% nas impressões NTTR correspondeu a um aumento de 1,8% na audiência do +7, indicando que a atividade de mídia social em torno da programação de TV está desempenhando um papel importante para levar os espectadores a assistir à programação no final da semana.
Para explorar ainda mais o efeito da mídia social na exibição com mudança de horário, isolamos um conjunto de programas com as mesmas características exatas (por exemplo, transmissão, não espanhol, série dramática etc.), além do tamanho do público e das impressões NTTR. Dividindo cada conjunto de programas em dois grupos, social alto e baixo, podemos comparar a visualização atrasada de cada grupo em relação à audiência ao vivo. Para os programas "altamente sociais", as audiências +7 são 36% maiores do que as audiências ao vivo, enquanto as audiências +7 dos programas "pouco sociais" são apenas 16% maiores do que as audiências ao vivo. Em outras palavras, os programas mais sociais têm um aumento maior nas audiências com mudança de horário do que os menos sociais.
Essas análises têm duas grandes implicações para o setor. Primeiro, as redes obtêm informações sobre seus públicos atrasados e como aumentá-los. Em segundo lugar, elas ajudam a explicar o impacto que a mídia social tem sobre a exibição de TV com atraso atualmente.
"Sabemos, por meio de nosso trabalho com a ARF, que a exposição aos tweets de TV leva os consumidores a agir", disse Judit Nagy, vice-presidente de análise da FOX. "E essas descobertas recentes demonstram ainda mais uma oportunidade não descoberta no boca a boca social durante e em torno da programação ao vivo. Para os programas da FOX, observamos uma relação entre as classificações e o compartilhamento de voz social de um programa, demonstrando o potencial da conversa social para gerar e aumentar o desempenho ao vivo +7."
"Todos sabemos que a mídia social tem valor, mas quantificar isso ainda é um mistério", acrescentou Nagy. "Essas descobertas nos deixam um passo mais perto de entender completamente a relação entre a atividade social e as classificações de TV e nos permitem tirar melhor proveito da mídia social como uma plataforma que pode impulsionar a audiência."
As redes podem usar essas abordagens para medir o impacto de investimentos mais fortes em mídia social (por exemplo, fazer com que o elenco do programa envolva o público por meio de tweets durante as transmissões ao vivo) na exibição atrasada. Elas também incentivam as redes de TV a criar mais conteúdo compartilhável (por exemplo, memes, vídeos curtos, jogos etc.). À medida que a mídia social se torna mais arraigada nos hábitos de exibição de TV do público, esses resultados continuarão a melhorar nossa compreensão do fenômeno da TV social e a criar percepções adicionais e práticas para redes e anunciantes.
Metodologia
Para fins desta pesquisa, a mídia social obtida foi medida usando o Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR), que mede o número de pessoas que publicam Tweets sobre TV, bem como o "público" de pessoas que realmente veem esses Tweets. Especificamente, a métrica NTTR avaliada foi Live +7 Twitter TV Impressions em todos os segmentos demográficos (13+), que mede o número total de vezes que os Tweets sobre um episódio de TV foram vistos desde o momento em que os Tweets foram enviados até o final do dia da transmissão, sete dias após a exibição. Nosso conjunto de dados incluiu mais de 5.000 séries do horário nobre exibidas pela primeira vez durante a temporada de TV de 2013-2014 em 17 redes de TV a cabo e de transmissão em inglês e espanhol. Avaliamos o comportamento de assistir à TV do segmento de 18 a 34 anos, que geralmente representa pelo menos 40% da atividade de TV do Twitter para a programação de séries do horário nobre.
