Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Budowanie widowni przesuniętej w czasie: Czy Social TV odgrywa rolę?

5 minut czytania | listopad 2014 r.
{“order”:3,”name”:”pubdate”,”attributes”:{“sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/publishdate”},”children”:null}

Przed mediami społecznościowymi, jeśli przegapiłeś odcinek na żywo najnowszego hitu, czułeś się pominięty w rozmowie przy chłodnicy wody. W dzisiejszym błyskawicznym świecie mediów społecznościowych, jednak jesteś bardziej prawdopodobne, aby czuć się pominięty na Twitterze. I że strach przed brakiem wydaje się być popychanie ludzi do nadrobienia zaległości: Nowe badania Nielsena wykazały, że zarobione media społecznościowe "przypominają" ludziom o obejrzeniu odcinka po emisji na żywo.

Nie jest tajemnicą, że dzisiejsza publiczność korzysta z więcej niż jednego ekranu podczas oglądania telewizji, a ostatnie badania przeprowadzone przez Advertising Research Foundation (ARF) oraz FOX, Viacom i inne źródła branżowe zbadały korzyści płynące z tej aktywności, od zainspirowania widzów do rozpoczęcia oglądania nowych programów do zachęcenia lojalnych widzów do oglądania programów na żywo.

Oglądalność przesunięta w czasie staje się coraz ważniejsza dla sieci i reklamodawców, przy czym niektóre sieci obserwują, że ponad 50% ich oglądalności w wieku 18-34 lat pochodzi z siedmiodniowego okna po emisji na żywo. Kilka sieci telewizyjnych ogłosiło, że zamierza uzupełnić dzienne wyniki oglądalności o prognozy dotyczące widowni "+7" (tj. liczby osób, które oglądają program w ciągu siedmiu dni po emisji na żywo).

Aby zrozumieć, jaka jest oglądalność odcinka +7 dla danego serialu, oceniliśmy 11 różnych zmiennych w pięciu kategoriach - w tym pomiary, a także cechy odcinka, programu i sieci - aby zbadać, jakie czynniki wpływają na decyzje widzów o oglądaniu programu w dalszej części tygodnia.  

Nie jest zaskoczeniem, że najważniejszym czynnikiem zmieniającym liczbę widzów oglądających późniejszy odcinek było dostrojenie się widowni na żywo, co stanowiło 42% wariancji w widowni telewizyjnej +7. Tak więc, prawie połowa różnicy między widownią na żywo i +7 może być wyjaśniona przez wielkość oryginalnej widowni na żywo. Konwencjonalne mądrości dotyczące kilku innych zmiennych również się sprawdziły. Na przykład, seriale typu reality były o 31% częściej oglądane na żywo. Premierowy odcinek, niezależnie od gatunku, był o 15% bardziej prawdopodobny do obejrzenia na żywo.

Co ciekawe, wszystkie 11 badanych zmiennych okazało się być statystycznie istotne. Innymi słowy, wszystkie pomiary i cechy, którym się przyjrzeliśmy, wpływają na oglądalność przesuniętą w czasie. W rzeczywistości ten zintegrowany model wyjaśnia 72% wariancji w widowni +7, znacznie więcej niż to, co może wyjaśnić sama widownia na żywo. Co więcej, wpływ Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR) był znaczący, nawet po uwzględnieniu wpływu pozostałych 10 zmiennych. W szczególności, 10% wzrost liczby wyświetleń NTTR odpowiadał 1,8% wzrostowi widowni +7, co wskazuje, że aktywność w mediach społecznościowych wokół programów telewizyjnych odgrywa rolę w zachęcaniu widzów do oglądania programów w późniejszym okresie tygodnia.

Aby dokładniej zbadać wpływ mediów społecznościowych na oglądalność przesuniętą w czasie, wyodrębniliśmy zestaw programów, które mają taką samą charakterystykę (np. programy telewizyjne, niehiszpańskie, seriale dramatyczne, itp.) poza wielkością widowni i wrażeniami NTTR. Dzieląc każdy zestaw programów na dwie grupy, wysoko i nisko społeczne, możemy porównać opóźnioną oglądalność każdej grupy z jej oglądalnością na żywo. W przypadku programów "high social" widownia +7 jest o 36% większa niż widownia na żywo, podczas gdy widownia +7 programów "low social" jest tylko o 16% większa niż widownia na żywo. Innymi słowy, bardziej społeczne programy odnotowują większy wzrost widowni przesuniętej w czasie niż te mniej społeczne.

Analizy te mają dwie duże implikacje dla branży. Po pierwsze, sieci zyskują wgląd w swoją opóźnioną widownię i jak ją rozwijać. Po drugie, pomagają wyjaśnić, jak duży wpływ na opóźnioną oglądalność telewizji mają dziś media społecznościowe.

"Jesteśmy świadomi z naszej pracy z ARF, że ekspozycja na telewizyjne Tweety napędza konsumentów do podjęcia działań" - powiedziała Judit Nagy, wiceprezes ds. analiz, FOX. "A te ostatnie wyniki dodatkowo pokazują nieodkrytą możliwość w social word of mouth podczas i wokół programów na żywo. W przypadku programów FOX widzimy zależność między ocenami a społecznym udziałem programu w głosie, co pokazuje potencjał konwersacji społecznościowych do generowania i zwiększania wyników na żywo +7."

"Wszyscy wiemy, że media społecznościowe mają wartość, ale kwantyfikacja tego faktu wciąż pozostaje tajemnicą" - dodał Nagy. "Te ustalenia przybliżają nas o krok do pełnego zrozumienia związku między aktywnością społeczną a oglądalnością telewizji i umożliwiają lepsze wykorzystanie mediów społecznościowych jako platformy, która może napędzać oglądalność".

Sieci mogą wykorzystać te podejścia do pomiaru wpływu silniejszych inwestycji w media społecznościowe (np. zaangażowanie obsady programu w zaangażowanie widzów poprzez Tweetowanie podczas emisji na żywo) na opóźnioną oglądalność. Zachęcają one również sieci telewizyjne do tworzenia treści, którymi można się dzielić (np. memów, krótkich form wideo, gier itp.). W miarę jak media społecznościowe stają się coraz bardziej zakorzenione w zwyczajach widzów związanych z oglądaniem telewizji, wyniki te będą nadal poprawiać nasze zrozumienie zjawiska social TV i budować dodatkowe, praktyczne spostrzeżenia dla sieci i reklamodawców.

Metodologia

Dla celów tego badania, zarobione social media zostały zmierzone za pomocą Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR), które mierzą liczbę osób piszących Tweety o telewizji, jak również "publiczność" ludzi, którzy rzeczywiście zobaczyć te Tweety. W szczególności, metryka NTTR oceniana była Live +7 Twitter TV Impressions w segmentach demograficznych (13+), które mierzą całkowitą liczbę razy każdy Tweety o odcinku telewizyjnym były postrzegane od momentu, gdy Tweety zostały wysłane do końca dnia emisji, siedem dni po emisji. Nasz zbiór danych zawierał ponad 5 000 pierwszoplanowych emisji seriali w sezonie telewizyjnym 2013-2014 z 17 angielskich i hiszpańskich sieci telewizyjnych i kablowych. Ocenialiśmy zachowania telewizyjne segmentu 18-34 lat, ponieważ generalnie stanowi on co najmniej 40% aktywności telewizyjnej na Twitterze dla programów serialowych w primetime.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia