Dans le monde connecté d'aujourd'hui, les consommateurs peuvent utiliser les médias sociaux pour partager leurs expériences et leurs opinions avec leurs amis et leurs followers, en un instant. Et lorsqu'il s'agit de télévision, ils partagent et commentent sur les médias sociaux non seulement les intrigues et les stars, mais aussi les publicités, les intégrations de marques et les parrainages qui les entourent. Ce comportement a introduit un nouvel objectif clé pour certains annonceurs : transformer le média payant en média payant.

Pour Microsoft, cela signifiait optimiser ses publicités télévisées pour stimuler l'activité sociale autour de sa marque. Pour aider l'entreprise à comprendre les réactions de son public, Nielsen Social a analysé l'activité Twitter liée à Microsoft autour d'une récente campagne publicitaire aux États-Unis. L'étude a révélé que l'exposition à la campagne télévisée de Microsoft a entraîné une augmentation spectaculaire du buzz sur Twitter. Microsoft a également appris que les placements publicitaires dans des émissions plus sociales suscitaient davantage de discussions sur Twitter. L'entreprise a ainsi compris l'importance de prendre en compte l'activité Twitter dans la planification des émissions télévisées, afin de sélectionner des émissions à fort engagement social et donc plus susceptibles de générer du earned media.

En fin de compte, l'étude a fourni à Microsoft les informations dont elle avait besoin pour optimiser et améliorer les futurs programmes de médias télévisés et les décisions créatives des campagnes afin de maximiser les médias acquis.