Chaque année, MarketingTribune et Nielsen établissent le Top-100 des annonceurs. Cela donne un aperçu analytique annuel des dépenses médias de tous les grands annonceurs. Des noms remarquables figurent dans le nouveau top 3 avec les plus fortes hausses.

L'image générale du Top 100 est que les dépenses médias totales ont augmenté en raison d'une utilisation accrue de la télévision et de l'Internet et, dans une moindre mesure, en raison d'une utilisation accrue des activités extérieures. Les dépenses en télévision ont augmenté de plus de 13%, celles en ligne de 16,6% et celles en affichage de 10%. La baisse la plus importante s'observe à nouveau dans la presse écrite : les magazines grand public diminuent de plus de 14%, les magazines spécialisés de 9% et les quotidiens de 5%.

Annonceurs

Aucun changement majeur n'est visible dans le Top 100 des annonceurs. KPN est de retour dans le top 10, le groupe de télécommunications a réduit son budget média ces dernières années, mais il dépense à nouveau plus dans les médias. La position de Blokker est frappante - de 113 à 22 - alors que l'entreprise ne se porte pas bien. C'est également frappant : Procter & Gamble est presque aussi important qu'Unilever à la télévision. Pendant longtemps, Unilever a été de loin le plus grand annonceur à la télévision.

Course au coude à coude P&G et Unilever

Le Top 25 des annonceurs à la télévision montre qu'Unilever et Procter se suivent de près en matière de dépenses. Albert Heijn et Jumbo (places 3 et 4) ne se distinguent guère non plus l'un de l'autre. Lidl suit en 8ème position.

En ce qui concerne les dépenses en radio, la marque automobile Renault reste le roi absolu en première place, suivie de T-Mobile et Watson. Dans le Top 25 des annonceurs en ligne, Coolblue est et reste le numéro 1 absolu, suivi de très loin par le remarquable Baxshop.nl et Renault.

Retailpower

Dans le Top 100 des marques (c'est-à-dire pas des annonceurs) - avec les dépenses médiatiques totales - il apparaît que les 3 grands supermarchés, Albert Heijn, Jumbo et Lidl, ainsi que Kruidvat, forment le top 4. Outre la remarquable progression de Blokker, ce top comprend également l'arrivée de Hyundai, qui passe de la place 65 à la place 21, et l'augmentation du ministère de la santé, du bien-être et des sports, qui passe de la place 98 à la place 34.

Un budget média beaucoup plus important

Le top 3 des plus fortes hausses de l'année dernière est mené par Blokker (passage de la 113e place en 2017 à la 22e en 2018 avec plus de 33 millions d'euros de budget supplémentaire) ; Albert Heijn est en deuxième position (de la 4e à la 3e avec un budget supplémentaire de 23,4 millions d'euros) et en troisième position se trouve P&G Netherlands (même position cette année qu'en 2017, mais en 2018 avec 22,2 millions d'euros de budget média supplémentaire).

Cet article a été initialement publié dans la Tribune du marketing n°5 du 12 mars 2019.