Qu'est-ce qui est prévu pour votre fête du Super Bowl cette année ? Si les pommes de terre, les pizzas, les bâtonnets de fromage et la bière blonde américaine sont depuis longtemps associés au grand match, l'influence croissante des Latinos* aux États-Unis incite de nombreux fans de football américain à troquer leurs plats traditionnels contre de la bière importée et des poppers au piment jalapeño.
Bien que contraire aux tendances historiques, ce changement n'est pas surprenant. La communauté latino-américaine représente près d'un cinquième de la population américaine, et le recensement américain prévoit que ce chiffre doublera pour atteindre 109 millions au cours des 40 prochaines années. En conséquence, la communauté latino-américaine joue un rôle croissant dans la définition de ce que signifie être Américain - y compris ce que les Américains mangent et boivent lors d'événements majeurs comme le Super Bowl.
En particulier, les consommateurs latino-américains de Floride, où se déroulera le match de cette année (Miami), ont un pouvoir d'achat annuel de 165 milliards de dollars. Cela représente 18 % du pouvoir d'achat total de la communauté latino-américaine des États-Unis. En termes d'engagement dans le jeu lui-même, le nombre de téléspectateurs hispaniques est resté stable au cours des dernières années, à environ 11 millions, puisque plus de 50 % des foyers hispaniques regardent chaque match. Et avec Shakira et Jennifer Lopez sur scène à la mi-temps, il ne fait aucun doute que l'audience hispanique restera forte cette année.
Étant donné la diversité croissante à travers le pays - et l'influence qu'elle a sur la consommation de produits de grande consommation - les marques et les détaillants qui cherchent à alimenter les ménages qui se préparent à se divertir pour le grand match seraient bien avisés de penser à autre chose qu'aux traditionnelles chips et aux bières premium nationales. En fait, les ventes de bière premium nationale au cours des deux semaines précédant et incluant le Super Bowl LIII de l'année dernière ont baissé de près de 5 % par rapport à la même période de l'année précédente, ce qui laisse présager une histoire similaire pour le Super Bowl LIV entre les Kansas City Chiefs et les San Francisco 49ers. En comparaison, les ventes de bière importée ont augmenté de près de 4 %, et les bières mexicaines représentent 73 % des ventes de bière importée aux États-Unis.
Mais contrairement aux stéréotypes sur le football et à ce que l'on voit dans la publicité pendant le grand match, les fans recherchent de plus en plus autre chose qu'une bière fraîche pendant l'action sur le terrain. Et si la croissance des ventes de seltz (+247%) continue de dépasser largement celle des autres boissons alcoolisées, les ventes de vin pour le Super Bowl sont également en hausse. Notamment, les ventes de vins mexicains ont augmenté de 161,5 % cette année, tandis que les ventes de vins chiliens et argentins sont en baisse (-1,5 % et -6,3 %, respectivement).
Mais l'influence croissante de la communauté latino-américaine s'étend bien au-delà des bières et des vins mexicains. Les ventes de tequila et de mezcal (provenant principalement du Mexique) sont en hausse à deux chiffres d'une année sur l'autre (+14,3 % et +38,1 %, respectivement), ce qui prouve que les consommateurs américains ne se tournent pas seulement vers les offres multiculturelles lors de grands événements comme le Super Bowl.
D'ici 2023, nous prévoyons que le pouvoir d'achat de la population latino-américaine des États-Unis dépassera 1 900 milliards de dollars, soit plus que le produit intérieur brut de pays comme l'Australie, l'Espagne et le Mexique. L'alignement des marques sur les valeurs des consommateurs hispaniques n'a jamais été aussi important, et il est clair que l'influence des Latinos modifie - et continuera de modifier - les tendances générales de consommation aux États-Unis.
*Nous utilisons le terme Latinx comme une alternative neutre et inclusive au terme "Latino". Cette décision est un clin d'œil à une plus grande inclusion des femmes, des hispaniques LGBTQ+ et non binaires et à la popularité du terme dans les médias sociaux et les écrits universitaires.
