Selon une nouvelle enquête mondiale de Nielsen, les spécialistes du marketing sont confrontés à des problèmes de mesure cross-média, de budget et de confiance dans la mesure du retour sur investissement, face à l'essor des nouveaux canaux numériques.

NEW YORK - 26 avril 2023 - Nielsen, leader mondial de la mesure d'audience, des données et de l'analyse, a publié son rapport marketing annuel 2023, qui révèle que 84 % des marketeurs incluent les plateformes de streaming dans leur planification média pour répondre à leur audience, mais que seuls 49 % des répondants à l'enquête considèrent l'OTT et le CTV comme des canaux publicitaires efficaces.

Le cinquième rapport annuel, qui a interrogé près de 2 000 spécialistes mondiaux du marketing en décembre 2022, a révélé que les annonceurs et les agences manquent de données complètes et comparables, ce qui les empêche de comprendre pleinement l'affinité croissante du public pour les contenus à la demande qui répondent mieux à leurs préférences personnelles et qui sont diffusés par des plateformes numériques. Seuls 53 % des spécialistes du marketing ont confiance dans la mesure de l'ensemble du tunnel, et 69 % reconnaissent que les médias numériques et la fragmentation de l'audience dans le contexte de l'essor du streaming posent des défis importants pour atteindre leurs publics cibles, soulignant un besoin croissant de mesures cross-média précises, comparables et représentatives sur l'ensemble des appareils et des plates-formes.

Le rapport annuel sur le marketing 2023 a interrogé les spécialistes du marketing sur les conséquences de la récession économique, les dépenses médiatiques prévues, les données d'audience, la combinaison des médias, y compris la diffusion en continu, les défis de la mesure cross-média et la technologie de mesure. Les principales conclusions sont les suivantes :

1. La confiance dans la mesure holistique du retour sur investissement est faible : Au niveau mondial, 71 % des responsables marketing déclarent que la comparabilité des mesures cross-média est importante. Pourtant, la mesure du retour sur investissement cross-média reste insaisissable pour beaucoup, la mesure de la publicité CTV présentant des défis notables.


2. Les investissements prévus dans les canaux dépassent l'efficacité perçue : Compte tenu du manque de confiance dans la mesure du retour sur investissement au niveau des canaux et de l'ensemble du tunnel, les responsables marketing ne font état que d'un faible degré d'efficacité entre les canaux, l'efficacité perçue étant la plus faible pour les podcasts, la TVC, l'audio en continu et la publicité native. Cependant, ces quatre canaux font également partie de ceux dans lesquels les responsables marketing prévoient d'investir le plus au cours de l'année à venir, avec des augmentations prévues allant de 38 % à 42 %.


3. L'investissement dans les technologies marines est en baisse : Outre le fait qu'ils ont moins utilisé leur martech ces dernières années, les spécialistes du marketing prévoient de réduire leurs investissements supplémentaires au cours de l'année à venir. Malgré l'augmentation prévue des budgets publicitaires, 24 % des spécialistes mondiaux du marketing prévoient en moyenne de réduire dans une certaine mesure leurs investissements dans les technologies marines, 12 % d'entre eux prévoyant des réductions de 150 % ou plus.


4. Les investissements réalisés aujourd'hui peuvent permettre d'économiser de l'argent à long terme : À l'approche de 2023, la plupart des marques ne dépensaient déjà pas assez - en moyenne 50 % - pour atteindre leur ROI maximal. Réduire encore plus les dépenses pourrait supprimer encore plus le retour sur investissement et avoir un impact négatif sur les principaux objectifs des spécialistes du marketing pour l'année à venir : l'acquisition de clients, suivie de près par la notoriété de la marque.

"Dans un monde médiatique complexe, avec la prolifération des canaux et l'évolution du comportement des consommateurs, la comparabilité peut garantir l'intégrité et la cohérence des données et des mesures, ce qui permet de clarifier les choses et d'obtenir de véritables résultats", a déclaré Jamie Moldafsky, directeur du marketing et de la communication chez Nielsen. "Pour les spécialistes du marketing, cela signifie se concentrer sur le client, tester de nouveaux canaux, apprendre où pivoter et s'appuyer sur de nouvelles capacités. Et en gardant l'audience à l'esprit, il est essentiel d'exploiter les données de la plus haute qualité pour éclairer la voie à suivre. En gardant un œil sur l'avenir, une véritable mesure cross-média nécessite une pensée transformatrice qui place l'audience devant un assortiment croissant d'outils et de solutions qui mesurent au niveau du canal."

Il s'agit du cinquième rapport annuel sur le marketing produit par Nielsen. Le rapport est basé sur les réponses à l'enquête de spécialistes du marketing qui gèrent des budgets marketing d'un million de dollars ou plus, qui travaillent dans une variété de secteurs (automobile, services financiers, produits de grande consommation, technologie, soins de santé, produits pharmaceutiques, voyages, tourisme et vente au détail) et qui se concentrent sur les médias, la technologie et les stratégies de mesure. Téléchargez le rapport ici.

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Contact presse

Landon Oakum
Nielsen
landon.oakum@nielsen.com