Marketerzy zmagają się z efektywnym pomiarem cross-mediów, wyzwaniami budżetowymi i zaufaniem do pomiaru ROI w obliczu wzrostu liczby nowych kanałów cyfrowych - wynika z nowego globalnego badania Nielsena.

NOWY JORK - 26 kwietnia 2023 - Nielsen, globalny lider w dziedzinie pomiaru widowni, danych i analityki, opublikował swój Roczny Raport Marketingowy 2023, który ujawnił, że 84% marketerów uwzględnia platformy streamingowe w planowaniu mediów, aby wyjść naprzeciw swoim odbiorcom, jednak tylko 49% respondentów badania postrzega OTT i CTV jako skuteczne kanały reklamowe.

Piąty doroczny raport, w którym w grudniu 2022 r. przebadano prawie 2000 globalnych marketerów, wykazał, że reklamodawcom i agencjom brakuje kompletnych i porównywalnych danych utrudniających im zdolność do pełnego zrozumienia rosnącej sympatii odbiorców do treści na żądanie, które lepiej odpowiadają ich osobistym preferencjom dostarczanym przez platformy cyfrowe. Tylko 53% marketerów jest przekonanych do pomiaru pełnego tunelu, a 69% zgadza się, że media cyfrowe i fragmentacja widowni w związku z rozwojem streamingu stanowi znaczące wyzwanie dla dotarcia do ich docelowych odbiorców, podkreślając rosnącą potrzebę dokładnego, porównywalnego, reprezentatywnego pomiaru cross-mediowego na urządzeniach i platformach.

Roczny raport marketingowy 2023 zawierał ankietę dla marketerów na temat skutków recesji gospodarczej, planowanych wydatków na media, danych o widowni, mieszanki mediów z uwzględnieniem streamingu, wyzwań związanych z pomiarem cross-media oraz technologii pomiaru. Kluczowe wnioski obejmują:

1. Zaufanie do holistycznego pomiaru ROI jest niskie: Globalnie 71% marketerów twierdzi, że porównywalność w pomiarze cross-media jest ważna. Jednak pomiar ROI w różnych mediach pozostaje dla wielu nieuchwytny, a pomiar reklam w telewizji kablowej stanowi nie lada wyzwanie.


2. Planowane inwestycje w kanały przekraczają postrzeganą efektywność: Biorąc pod uwagę niskie zaufanie do pomiaru ROI na poziomie kanału i całego kanału, marketerzy zgłaszają tylko łagodne stopnie efektywności w różnych kanałach, z postrzeganą efektywnością najniższą dla podcastów, CTV, streaming audio i reklamy natywnej. Jednak te cztery kanały należą również do tych, w które marketerzy planują zainwestować najwięcej w nadchodzącym roku, z planowanym wzrostem w przedziale 38%-42%.


3. Inwestycje w martech spadają: Oprócz korzystania z mniejszej ilości ich martech w ostatnich latach, marketerzy zgłaszają plany wycofania się z dodatkowych inwestycji w nadchodzącym roku. Pomimo oczekiwanego wzrostu budżetów reklamowych, 24% globalnych marketerów, średnio, planuje zmniejszyć swoje inwestycje w martech do pewnego stopnia, z 12% planujących cięcia 150% lub więcej.


4. Inwestycje dzisiaj mogą przynieść oszczędności w dłuższej perspektywie: Zmierzając do 2023 roku, większość marek już teraz ponosiła zbyt małe wydatki - o medianę 50% - aby osiągnąć swój maksymalny ROI. Zmniejszenie wydatków o jeszcze więcej mogłoby jeszcze bardziej obniżyć ROI i negatywnie wpłynąć na główne cele marketerów w nadchodzącym roku: pozyskanie klienta, a zaraz po nim świadomość marki.

"W złożonym świecie mediów, z proliferacją kanałów i zmieniającymi się zachowaniami konsumentów, porównywalność może zapewnić integralność i spójność danych i pomiarów, co prowadzi do jasności i prawdziwego sukcesu wyników", powiedział Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer, Nielsen. "Dla marketerów oznacza to skupienie się na kliencie, testowanie nowych kanałów, uczenie się, w którym kierunku należy pójść i wykorzystanie nowych możliwości. Mając na uwadze odbiorców, kluczowe jest wykorzystanie najwyższej jakości danych wejściowych oraz danych, które pozwolą na wyznaczenie kierunku rozwoju. Mając na uwadze przyszłość, prawdziwy pomiar między mediami wymaga transformacyjnego myślenia, które stawia odbiorców przed rosnącym asortymentem narzędzi i rozwiązań, które mierzą na poziomie kanałów."

To już piąty doroczny raport marketingowy przygotowany przez firmę Nielsen. Raport opiera się na odpowiedziach udzielonych przez marketerów, którzy zarządzają budżetami marketingowymi w wysokości 1 mln USD lub większymi; którzy pracują w różnych branżach (motoryzacja, usługi finansowe, FMCG, technologia, opieka zdrowotna, farmaceutyki, podróże, turystyka i handel detaliczny); i których zainteresowania dotyczą mediów, technologii i strategii pomiaru. Pobierz raport tutaj.

O Nielsenie

Nielsen kształtuje światowe media i treści jako globalny lider w dziedzinie pomiaru widowni, danych i analiz. Dzięki naszemu zrozumieniu ludzi i ich zachowań we wszystkich kanałach i platformach, dajemy naszym klientom niezależne i użyteczne informacje, dzięki którym mogą oni połączyć się i zaangażować ze swoimi odbiorcami - teraz i w przyszłości. Nielsen działa na całym świecie w ponad 55 krajach. Dowiedz się więcej na stronie www.nielsen.com i połącz się z nami w mediach społecznościowych(Twitter, LinkedIn, Facebook i Instagram).

Kontakt dla prasy

Landon Oakum
Nielsen
landon.oakum@nielsen.com