尼尔森最新全球调查显示，在新数字渠道兴起的背景下，营销人员在有效的跨媒体测量、预算挑战和投资回报率测量信心等问题上举步维艰
纽约--2023年4月26日--全球受众测量、数据和分析领域的领导者尼尔森发布了《2023年度营销报告》，报告显示84%的营销人员将流媒体平台纳入媒体规划以满足受众需求，但只有49%的调查对象将OTT和CTV视为有效的广告渠道。
这份第五次年度报告于2022年12月对近2000名全球营销人员进行了调查，发现广告商和广告代理公司缺乏完整的可比数据，阻碍了他们充分了解受众对数字平台提供的更符合个人喜好的点播内容日益增长的亲和力。只有 53% 的营销人员对全渠道测量有信心，69% 的营销人员认为，在流媒体兴起的过程中，数字媒体和受众碎片化给接触目标受众带来了巨大挑战，这凸显了对跨设备和平台的准确、可比、有代表性的跨媒体测量的需求日益增长。
2023 年度营销报告》就经济衰退环境的影响、媒体支出计划、受众数据、包括流媒体在内的媒体组合、跨媒体测量挑战和测量技术等问题对营销人员进行了调查。主要调查结果包括
- 对整体投资回报率衡量的信心不足： 在全球范围内，71% 的营销人员表示跨媒体测量的可比性非常重要。然而，对许多人来说，跨媒体投资回报率衡量仍然难以实现，其中 CTV 广告衡量面临着显著的挑战。
- 计划中的渠道投资超越了预期效果：由于对渠道层面和全渠道投资回报率测量的信心不足，营销人员对各渠道的效果仅表示出轻微的程度，其中认为播客、CTV、流媒体音频和原生广告的效果最低。然而，这四个渠道也是营销人员计划在未来一年投资最多的渠道，计划投资增幅在 38%-42% 之间。
- 市场营销技术投资正在下降：除了近年来减少了对营销技术的使用外，营销人员还表示计划在未来一年减少额外投资。尽管预计广告预算会增加，但平均有 24% 的全球营销人员计划在一定程度上减少对营销技术的投资，其中 12% 计划削减 150% 或更多。
- 今天的投资可以节省长期开支：进入 2023 年，大多数品牌为实现最大投资回报率的支出已经不足，中位数为 50%。如果再减少支出，投资回报率就会进一步下降，并对营销人员未来一年的首要目标产生负面影响：客户获取，紧随其后的是品牌知名度。
"尼尔森首席营销与传播官杰米-莫尔达夫斯基（Jamie Moldafsky）表示："在复杂的媒体世界中，渠道激增，消费者行为不断变化，可比性可以确保数据和测量的完整性和一致性，从而获得清晰的结果和真正的成功。尼尔森首席营销与传播官杰米-莫尔达斯基（Jamie Moldafsky）表示："对于营销人员来说，这意味着要以客户为中心，测试新的渠道，了解应在哪些方面做出调整，并充分利用新的能力。以受众为中心，利用最高质量的投入和数据为前进方向提供信息至关重要。着眼于未来，真正的跨媒体测量需要转变思维，将受众置于越来越多的渠道测量工具和解决方案之上。
这是尼尔森发布的第五份年度营销报告。该报告基于对营销人员的调查反馈，这些营销人员管理着 100 万美元或以上的营销预算；他们的工作涉及多个行业（汽车、金融服务、快速消费品、科技、医疗保健、制药、旅行、旅游和零售）；他们的工作重点与媒体、技术和测量策略有关。点击此处下载报告。
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作为受众测量、数据和分析领域的全球领导者，尼尔森影响着全球的媒体和内容。通过了解人们及其在所有渠道和平台上的行为，我们为客户提供独立的、可操作的情报，使他们能够与受众建立联系并进行互动--无论是现在还是未来。尼尔森在全球超过 55 个国家开展业务。欲了解更多信息，请访问www.nielsen.com，并在社交媒体（Twitter、LinkedIn、Facebook和Instagram）上与我们联系。
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