Mengadopsi pola pikir yang selalu siap siaga dalam perencanaan media merupakan kunci untuk menghadapi perubahan.
Bahkan sebelum pandemi berdampak pada perencanaan media, perencanaan tersebut sudah membutuhkan pembaruan. Bagi merek yang terpaksa memangkas anggaran selama 18 bulan terakhir, navigasi perencanaan media akan melibatkan tingkat ketidakpastian tertentu untuk waktu yang akan datang. Kebutuhan untuk kembali ke jalur yang benar—dan secepat mungkin—akan menjadi prioritas menjelang tahun 2022. Penting bagi pemasar untuk menyadari bahwa pendekatan konvensional dalam perencanaan media akan kurang relevan dan efektif baik selama pandemi yang sedang berlangsung maupun di dunia pasca-pandemi. Dan di situlah letak tantangannya; hentikan kebiasaan hanya melakukan perencanaan sekali atau dua kali setahun, dan segera adopsi pendekatan baru yang selalu aktif.
Nielsen baru-baru ini mengidentifikasi tiga pilar perencanaan media yang efektif yang harus menjadi fokus pemasar agar dapat bertahan dan berkembang di masa depan yang tidak pasti—yaitu fokus pada audiens yang ingin dijangkau, perencanaan terintegrasi, dan perencanaan berkelanjutan. Meskipun ketiga pilar ini bekerja secara sinergis, mengintegrasikan perencanaan berkelanjutan ke dalam strategi merek dapat memberikan hasil yang paling cepat dan efisien—serta membantu merek kembali ke jalur yang benar setelah berbulan-bulan mengalami gangguan yang berkelanjutan.
Kurangnya kepastian berarti perencanaan sepanjang tahun menjadi hal yang diperlukan.
Mengingat volatilitas pasar saat ini dan di masa depan, saatnya untuk menerapkan proses perencanaan berkelanjutan. Langkah-langkah untuk perencanaan berkelanjutan yang efektif meliputi:
Ketika gangguan mulai melanda pada awal pandemi, merek yang fleksibel lebih siap untuk beradaptasi dan menyesuaikan diri dengan kebutuhan dan minat konsumen yang terus berubah. Menjelang masa depan, era "set it and forget it" telah berlalu, dan perencanaan dalam siklus 12-18 bulan kemungkinan besar tidak akan seefektif sebelumnya. Sebaliknya, pemasar harus terus merencanakan sepanjang tahun untuk mencerminkan kebutuhan konsumen yang terus berkembang—yang dapat memudahkan proses berjalan lebih efisien dan sumber daya dialokasikan secara efektif. Perencanaan iteratif—perencanaan yang melibatkan penyesuaian proses seiring berjalannya proyek dan perubahan rencana jika diperlukan—dapat membantu merek memantau, melacak, dan menganalisis kinerja kampanye untuk mengidentifikasi peluang optimasi, serta apa yang berhasil dan tidak berhasil. Hal ini memungkinkan pemasar untuk menyesuaikan strategi mereka dengan cepat berdasarkan umpan balik dari proses pemantauan dan perubahan dalam cakupan, anggaran, atau jadwal.
- Mengidentifikasi target pasar merek dan pola penggunaan media mereka: Dengan mengidentifikasi target pasar, pengukuran atribusi dapat membantu pemasar memahami saluran mana yang digunakan konsumen dan iklan mana yang menghasilkan interaksi.
- Review pengeluaran iklan pesaing: Dengan pemahaman dasar tentang target audiens, pemahaman yang mendalam tentang bagaimana pesaing menghabiskan anggaran iklan mereka sangat penting.
- Optimalkan, rencanakan, dan proyeksikan jangkauan & frekuensi: Baik menggunakan pendekatan kontinuitas, penayangan bertahap, atau penayangan bergelombang—atau kombinasi keduanya, di mana frekuensi ditingkatkan pada waktu-waktu tertentu ketika pesan tambahan dapat memberikan dampak yang signifikan—marketer dapat menjadi lebih efektif.
Dalam langkah-langkah ini, menentukan target audiens merek dan memahami apa yang mereka minati—serta tidak membuat keputusan hanya berdasarkan apa yang disukai atau apa yang dilakukan pesaing—adalah hal yang penting. Pemasar juga perlu melakukan survei terhadap target audiens mereka untuk memahami perilaku baru. Dengan pemahaman tentang audiens dan pengeluaran pesaing, pemasar dapat memperkirakan jangkauan dan frekuensi dengan akurat.
Langkah-langkah ini sangat penting, dan proses yang telah teruji harus memastikan bahwa sebuah merek dapat mengoptimalkan sumber dayanya dengan fleksibel di pasar setiap saat. Namun, Survei Pemasaran Tahunan Nielsen menemukan bahwa 48% responden merasa sedikit atau sama sekali tidak yakin dengan kemampuan mereka untuk mengukur ROI. Di dunia media yang tidak pasti ini, pemasar tidak dapat mengevaluasi kinerja anggaran mereka setelah suatu taktik digunakan. Sebaliknya, untuk membuktikan efektivitas dan mengalokasikan sumber daya secara cerdas, pemasar harus mengoptimalkan kampanye dengan menggunakan data hasil secara real-time—yang juga akan memaksimalkan ROI.
Baik dilakukan secara manual maupun menggunakan alat pembelajaran mesin, pemasar harus menjalankan skenario optimasi dan menemukan efisiensi untuk mempersiapkan merek untuk tahap pra-pembelian, lalu menerapkan apa yang telah dipelajari ke dalam tahap aktivasi.
Lingkungan media terus berubah dan berkembang, dan merek harus terus beradaptasi agar dapat bertahan dan berkembang. Dalam bulan-bulan dan tahun-tahun mendatang, kemampuan beradaptasi akan tetap menjadi hal yang krusial bagi merek di semua industri. Perencanaan media harus fleksibel dan dinamis, sambil memungkinkan pemasar untuk meninjau kembali ide-ide dari kuartal sebelumnya guna membantu pengambilan keputusan ke depan. Dengan mindset perencanaan berkelanjutan, pengiklan dapat mempersiapkan diri sebaik mungkin untuk menghadapi masa depan di tengah ketidakpastian.
Untuk wawasan tambahan, unduh panduan kami Terima perubahan dalam perencanaan media Anda: 3 pilar efektivitas panduan.
