การใช้วิธีคิดแบบเปิดตลอดเวลาในการวางแผนสื่อเป็นกุญแจสำคัญในการรับมือกับการเปลี่ยนแปลง
แม้กระทั่งก่อนที่การระบาดใหญ่จะส่งผลกระทบต่อการวางแผนสื่อ การวางแผนสื่อก็จำเป็นต้องเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง สำหรับแบรนด์ที่ถูกบังคับให้ลดงบประมาณลงในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา การวางแผนสื่อจะต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนในระดับหนึ่งในอนาคตอันใกล้ ความจำเป็นในการกลับมาสู่เส้นทางเดิม และให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ จะเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกในปี 2022 สิ่งสำคัญที่นักการตลาดต้องตระหนักคือ วิธีการวางแผนสื่อแบบเดิมๆ จะมีความเกี่ยวข้องและมีประสิทธิภาพน้อยลง ทั้งในช่วงการระบาดใหญ่ที่ยังคงดำเนินอยู่และในโลกหลังการระบาดใหญ่ และนั่นคือความท้าทาย นั่นคือการเลิกนิสัยการวางแผนเพียงปีละครั้งหรือสองครั้ง และรีบนำวิธีการวางแผนแบบใหม่ที่ดำเนินการตลอดเวลามาใช้
นีลเส็นได้ระบุถึง สามเสาหลักของการวางแผนสื่อที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งนักการตลาดควรให้ความสำคัญเพื่อการเติบโตในอนาคตที่ไม่แน่นอน ได้แก่ การมุ่งเน้นไปที่กลุ่มคนที่ต้องการเข้าถึง การวางแผนที่เชื่อมโยงกัน และการวางแผนอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าเสาหลักทั้งสามนี้จะทำงานร่วมกันอย่างตั้งใจ แต่การนำการวางแผนอย่างต่อเนื่องมาเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ของแบรนด์อาจให้ผลตอบแทนคุ้มค่าที่สุด และช่วยให้แบรนด์กลับมาเดินหน้าได้อีกครั้งหลังจากเผชิญกับภาวะชะงักงันมาหลายเดือน
ความแน่นอนที่น้อยลงหมายความว่าจำเป็นต้องมีการวางแผนตลอดทั้งปี
เมื่อคำนึงถึงความผันผวนของตลาดทั้งในปัจจุบันและอนาคต ถึงเวลาแล้วที่จะเริ่มต้นกระบวนการวางแผนอย่างต่อเนื่อง ขั้นตอนสำหรับการวางแผนอย่างต่อเนื่องที่มีประสิทธิภาพประกอบด้วย:
เมื่อเกิดภาวะชะงักงันตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของการระบาด แบรนด์ที่คล่องตัวกลับเตรียมพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อตอบสนองความต้องการและความสนใจที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคได้ดีขึ้น เมื่อมองไปข้างหน้า ยุคสมัยของ "ตั้งไว้แล้วลืมไป" ได้ผ่านพ้นไปแล้ว และการวางแผนแบบ 12-18 เดือนอาจไม่มีประสิทธิภาพเท่าเดิมอีกต่อไป นักการตลาดควรวางแผนอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปีเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งจะทำให้กระบวนการต่างๆ ดำเนินไปได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และจัดสรรทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิภาพ การวางแผนแบบวนซ้ำ (Iterative Planning) คือการวางแผนที่เกี่ยวข้องกับการปรับเปลี่ยนกระบวนการต่างๆ เมื่อโครงการดำเนินไป และการเปลี่ยนแปลงแผนเมื่อจำเป็น สามารถช่วยให้แบรนด์สามารถติดตาม ติดตาม และวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญ เพื่อระบุโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพ รวมถึงสิ่งที่ได้ผลและไม่ได้ผล ซึ่งช่วยให้นักการตลาดสามารถปรับกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็ว โดยพิจารณาจากผลตอบรับจากกระบวนการติดตาม รวมถึงการเปลี่ยนแปลงขอบเขต งบประมาณ หรือกำหนดการ
- การระบุกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์และการใช้สื่อของพวกเขา: การระบุกลุ่มเป้าหมายจะช่วยให้การวัดผลการจัดสรรข้อมูลช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าผู้บริโภคใช้ช่องทางใดและโฆษณาใดที่สร้างการมีส่วนร่วม
- ทบทวนการใช้จ่ายของคู่แข่ง: ด้วยความเข้าใจพื้นฐานเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย ความเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าคู่แข่งใช้จ่ายเงินโฆษณาอย่างไรจึงเป็นสิ่งสำคัญ
- เพิ่มประสิทธิภาพ วางแผน และคาดการณ์การเข้าถึงและความถี่: ไม่ว่าจะใช้แนวทางต่อเนื่อง การบิน หรือการส่งแบบเป็นจังหวะ ซึ่งเป็นการผสมผสานทั้งสองอย่าง เมื่อความถี่เพิ่มขึ้นในช่วงเวลาที่ข้อความเพิ่มเติมสามารถสร้างผลกระทบที่ชัดเจน นักการตลาดก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ในขั้นตอนเหล่านี้ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์และการทำความเข้าใจว่าพวกเขากำลังมีส่วนร่วมกับอะไร โดยไม่ตัดสินใจเพียงเพราะสิ่งที่ชื่นชอบหรือสิ่งที่คู่แข่งกำลังทำอยู่ ถือเป็นกุญแจสำคัญ นักการตลาดควรสำรวจกลุ่มเป้าหมายเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมใหม่ๆ ด้วยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับทั้งกลุ่มเป้าหมายและการใช้จ่ายของคู่แข่ง นักการตลาดจึงสามารถคาดการณ์การเข้าถึงและความถี่ได้อย่างแม่นยำ
หัวใจสำคัญของขั้นตอนเหล่านี้คือ กระบวนการที่วางไว้ควรทำให้มั่นใจได้ว่าแบรนด์กำลังใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดในตลาดตลอดเวลา อย่างไรก็ตาม ผลสำรวจการตลาดประจำปีของนีลเส็นพบว่า 48% ของผู้ตอบแบบสอบถามรู้สึกมั่นใจเล็กน้อยหรือไม่มั่นใจเลยในความสามารถในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ในโลกของสื่อที่ไม่แน่นอนเช่นนี้ นักการตลาดไม่สามารถประเมินได้ว่างบประมาณของพวกเขามีประสิทธิภาพเพียงใดหลังจากใช้กลยุทธ์นั้นไปแล้ว เพื่อพิสูจน์ประสิทธิภาพและจัดสรรทรัพยากรอย่างชาญฉลาด นักการตลาดควรปรับแต่งแคมเปญให้เหมาะสมโดยใช้ข้อมูลผลลัพธ์ที่พร้อมใช้งาน ซึ่งจะช่วยเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนให้สูงสุดเช่นกัน
ไม่ว่าจะทำด้วยตนเองหรือผ่านเครื่องมือการเรียนรู้ของเครื่องจักร นักการตลาดควรรันสถานการณ์การเพิ่มประสิทธิภาพและค้นหาประสิทธิภาพในการเตรียมแบรนด์ให้พร้อมสำหรับการซื้อล่วงหน้า จากนั้นนำสิ่งที่เรียนรู้ไปใช้จริง
สภาพแวดล้อมทางสื่อกำลังเปลี่ยนแปลงและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องปรับตัวอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เติบโต ในอีกไม่กี่เดือนและปีข้างหน้า ความสามารถในการปรับตัวจะยังคงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในทุกอุตสาหกรรม การวางแผนสื่อจำเป็นต้องคล่องตัวและคล่องตัว ขณะเดียวกันก็เปิดโอกาสให้นักการตลาดได้ทบทวนแนวคิดจากไตรมาสก่อนหน้า เพื่อประกอบการตัดสินใจในอนาคต ด้วยแนวคิดการวางแผนอย่างต่อเนื่อง นักโฆษณาสามารถเตรียมพร้อมรับมือกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นได้ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด คู่มือ การยอมรับการเปลี่ยนแปลงในการวางแผนสื่อของคุณ: 3 เสาหลักแห่งประสิทธิผล
