Adoptar una mentalidad siempre activa para la planificación de medios es clave para afrontar el cambio.
Incluso antes de que la pandemia tuviera un impacto en la planificación de medios, esta necesitaba un reinicio. Para las marcas que se vieron obligadas a recortar sus presupuestos durante los últimos 18 meses, la planificación de medios implicará cierto grado de incertidumbre en el futuro inmediato. La necesidad de volver a la normalidad, y lo antes posible, será una prioridad de cara a 2022. Es importante que los profesionales del marketing reconozcan que el enfoque habitual de la planificación de medios será menos relevante y eficaz tanto durante la pandemia actual como en un mundo pospandémico. Y ahí radica el reto: romper con el hábito de dedicarse a la planificación solo una o dos veces al año y adoptar rápidamente un nuevo enfoque siempre activo.
Nielsen identificó recientemente tres pilares de planificación eficaz de medios en los que los profesionales del marketing deben centrarse para prosperar en un futuro incierto: centrarse en las personas a las que intentan llegar, la planificación conectada y la planificación continua. Si bien los tres pilares funcionan deliberadamente juntos, incorporar la planificación continua en la estrategia de una marca puede proporcionarle el mayor rendimiento de su inversión y ayudar a las marcas a volver a la normalidad tras meses de interrupciones continuas.
Menos certeza significa que es necesario planificar a lo largo de todo el año.
Teniendo en cuenta la volatilidad del mercado actual y futuro, ahora es el momento de adoptar un proceso de planificación continua. Los pasos para una planificación continua eficaz incluyen:
Cuando se produjo la disrupción al inicio de la pandemia, las marcas ágiles estaban mejor preparadas para adaptarse a las necesidades e intereses cambiantes de los consumidores. De cara al futuro, los días de «configurar y olvidar» han quedado atrás, y es probable que la planificación en ciclos de 12 a 18 meses no sea tan eficaz en el futuro. En su lugar, los profesionales del marketing deben planificar continuamente a lo largo del año para reflejar las necesidades cambiantes de los consumidores, lo que puede permitir que los procesos se ejecuten de manera más eficiente y que los recursos se asignen de manera eficaz. La planificación iterativa, es decir, la planificación que implica adaptar los procesos a medida que se desarrolla un proyecto y cambiar los planes cuando es necesario, puede ayudar a una marca a supervisar, realizar un seguimiento y analizar el rendimiento de las campañas para identificar oportunidades de optimización, junto con lo que funciona y lo que no. Permite a los profesionales del marketing adaptar rápidamente su estrategia, basándose en la información obtenida del proceso de supervisión y en los cambios en el alcance, el presupuesto o el calendario.
- Identificar el público objetivo de la marca y su uso de los medios: al identificar al público, las mediciones de atribución pueden ayudar a los profesionales del marketing a comprender qué canales utilizan los consumidores y qué anuncios generan interacción.
- Revisar el gasto competitivo: con esa comprensión básica del público objetivo, es fundamental comprender a fondo cómo gastan los competidores su presupuesto publicitario.
- Optimizar, planificar y proyectar el alcance y la frecuencia: ya sea utilizando un enfoque de continuidad, de vuelo o de pulsos —una combinación de ambos, cuando la frecuencia aumenta en momentos en los que los mensajes adicionales pueden tener un impacto sólido—, los profesionales del marketing pueden ser más eficaces.
Dentro de estos pasos, es fundamental definir el público objetivo de la marca y comprender qué es lo que les interesa, sin tomar decisiones basadas únicamente en lo que les gusta o en lo que hace la competencia. Los profesionales del marketing también deben sondear a su público objetivo para comprender los nuevos comportamientos. Con información sobre el público y el gasto de la competencia, los profesionales del marketing pueden proyectar con precisión el alcance y la frecuencia.
Para estos pasos, es fundamental contar con un proceso establecido que garantice que la marca optimiza sus recursos de forma ágil en el mercado en todo momento. Sin embargo, la encuesta anual de marketing de Nielsen reveló que el 48 % de los encuestados se sentía poco o nada seguro de su capacidad para medir el retorno de la inversión. En este mundo mediático tan incierto, los profesionales del marketing no pueden reflexionar sobre el rendimiento de su presupuesto después de haber utilizado una táctica. En cambio, para demostrar la eficacia y asignar los recursos de forma inteligente, los profesionales del marketing deben optimizar las campañas utilizando los datos de resultados en tiempo real, lo que también maximizará el retorno de la inversión.
Ya sea de forma manual o mediante herramientas de aprendizaje automático, los profesionales del marketing deben ejecutar escenarios de optimización y encontrar eficiencias para preparar la marca para la compra previa, y luego aplicar lo aprendido en la activación.
El entorno mediático está cambiando y evolucionando, y las marcas deben adaptarse constantemente para prosperar. En los próximos meses y años, la adaptabilidad seguirá siendo fundamental para las marcas de todos los sectores. La planificación de medios debe ser ágil y fluida, al tiempo que permite a los profesionales del marketing revisar las ideas de trimestres anteriores para ayudar a tomar decisiones de cara al futuro. Con una mentalidad de planificación continua, los anunciantes pueden prepararse lo mejor posible para lo que les depara el futuro en tiempos de incertidumbre.
Para obtener más información, descargue nuestro Guía «Acepte el cambio en su planificación de medios: los tres pilares de la eficacia». .
