メディアプランニングに常時オンの考え方を取り入れることが変化を乗り切る鍵
パンデミックがメディアプランニングに影響を与える以前から、メディアプランニングは再起動を必要としていた。過去1年半以上の間に予算削減を余儀なくされたブランドにとって、メディアプランニングを進めることは、当分の間、ある程度の不確実性を伴うことになるだろう。2022年に向けては、できるだけ早く軌道に乗せることが優先される。マーケティング担当者にとって重要なのは、メディアプランニングに対する従来のアプローチは、パンデミックが進行している間も、パンデミック後の世界でも、関連性と効果が低くなることを認識することである。年に1、2回しかプランニングに携わらない習慣を断ち切り、常時接続型の新しいアプローチを素早く採用することだ。
ニールセンは最近、マーケターが不確実な未来で成功するために注力すべき、効果的なメディアプランニングの3つの柱を明らかにした。3つの柱はそれぞれ意図的に連動しているが、ブランドの戦略に継続的なプランニングを取り入れることで、ブランドは最も早く利益を得ることができる。
確実性が低いため、年間を通じた計画が必要
現在および将来の市場の変動性を念頭に置き、継続的なプランニングのプロセスを採用する時期は今である。効果的な継続的プランニングのステップは以下の通り：
パンデミックの始まりで混乱が起こったとき、機敏なブランドは消費者のニーズや関心の変化に対応するためにピボットする準備を整えていた。今後を考えると、「セット・アンド・フェザー・イット」の時代は過ぎ去り、12～18ヶ月サイクルで計画を立てることは、おそらく今後もそれほど効果的ではないだろう。その代わりに、マーケティング担当者は、消費者のニーズの変化を反映させるために、年間を通して継続的に計画を立てるべきである。反復的なプランニング-プロジェクトの展開に合わせてプロセスを適応させ、必要に応じて計画を変更するプランニング-は、ブランドがキャンペーンのパフォーマンスを監視、追跡、分析して、何がうまくいっていて何がうまくいっていないのかとともに、最適化の機会を特定するのに役立ちます。マーケティング担当者は、モニタリングプロセスからのフィードバックや、スコープ、予算、スケジュールの変更に基づいて、戦略を迅速にピボットすることができます。
- ブランドのターゲットオーディエンスとそのメディア利用を特定すること：視聴者を特定することで、アトリビューション測定はマーケティング担当者が消費者がどのチャネルを利用し、どの広告がエンゲージメントを生み出すかを理解するのに役立つ。
- 競合の支出を見直す：ターゲットオーディエンスの基本的な理解があれば、競合他社がどのように広告費を費やしているかを徹底的に理解することが鍵となる。
- リーチと頻度を最適化し、計画し、予測する：継続的アプローチ、フライト、パルシングのいずれを使うにせよ、その両方を組み合わせることで、追加のメッセージングが確かな効果を発揮できる時間帯に頻度を増やせば、マーケティング担当者はより効果的になる。
これらのステップの中では、ブランドのターゲットオーディエンスを定義し、彼らが何にエンゲージしているのかを理解すること、そして、好かれているものや競合がやっていることだけに基づいた意思決定をしないことが鍵となる。マーケティング担当者はまた、新しい行動を理解するためにターゲットに聞き込みを行うべきである。視聴者と競合の支出に関する洞察があれば、マーケティング担当者はリーチと頻度を正確に予測することができる。
これらのステップにとって重要なのは、確立されたプロセスによって、ブランドが常に市場内でリソースを最適化していることを確認することである。しかし、ニールセンの年次マーケティング調査では、回答者の48％がROIを測定する能力に少し自信があるか、全く自信がないと感じていることがわかった。この不確実なメディアの世界では、マーケティング担当者は、戦術が使われた後に予算がどのように機能したかを振り返ることはできない。その代わりに、効果を証明し、資源を抜け目なく配分するために、マーケティング担当者は、飛行中の結果データを使用してキャンペーンを最適化する必要がある。
手作業であれ機械学習ツールであれ、マーケティング担当者は最適化シナリオを実行し、プレバイのためにブランドをセットアップする効率性を見つける必要がある。
メディア環境は変化し、進化しており、ブランドは成功するために常に適応しなければならない。今後数カ月、数年、あらゆる業界のブランドにとって、順応性が重要であることに変わりはない。メディアプランニングは軽快かつ流動的である必要があり、同時にマーケティング担当者は前四半期のアイデアを再検討し、今後の意思決定に役立てることができる。継続的なプランニングを心がけることで、広告主は不確実な時代にも、可能な限り先のことに備えることができる。
その他の洞察については、以下をダウンロードしてください。 メディアプランニングに変化を取り入れる：効果の3本柱ガイドをダウンロードしてください。
