Bagaimana pengukuran digital dibandingkan dengan pengukuran TV?
Dalam banyak hal, hal ini mirip: melibatkan panel, data besar, dan teknologi untuk menangkap apa yang dilakukan orang secara online dan siapa mereka. Seperti halnya TV, penerbit menggunakan pengukuran untuk mengukur popularitas konten mereka dan menilai inventaris iklan mereka, dan pengiklan menggunakannya untuk memverifikasi bahwa kampanye mereka berjalan dan menjangkau audiens yang dituju pada frekuensi yang tepat1.
Meskipun prinsip-prinsip dasar dan tujuan akhir pengukuran TV dan digital serupa, alat, proses, dan ekosistem yang terlibat sangat berbeda.
Mari selami lebih dalam untuk memahami nuansa cara mengukur audiens dan kampanye digital.
Apa yang kami maksud dengan 'pengukuran digital'?
Pada tingkat yang paling dasar, pengukuran digital berarti memantau paparan pengguna terhadap iklan dan konten yang disampaikan melalui internet. Ketika kita berbicara tentang pengukuran digital di industri media, kita biasanya berfokus pada dua pengalaman digital yang dominan: walled garden dan web terbuka.2
Perbedaan utama di antara keduanya adalah walled garden membatasi akses ke data pihak pertama mereka - Anda tahu, seperti taman yang terkunci di balik tembok - dan web terbuka tidak. Situs media sosial adalah contoh dari walled garden, sedangkan situs dan aplikasi seperti Weather.com, Words With Friends, dan CNN adalah bagian dari web terbuka.
Ini adalah perbedaan yang penting untuk tujuan pengukuran: Secara teknis, walled garden seharusnya memiliki gambaran yang cukup jelas tentang siapa yang mengakses konten dan melihat iklan di platformnya. Tetapi jika perusahaan lain ingin mengukur konsumsi iklan atau konten mereka di dalam walled garden ini, umumnya, mereka harus membangun integrasi khusus yang sesuai dengan peraturan privasi.
Meskipun situs web di web terbuka dapat memiliki data pihak pertama yang kuat dan terautentikasi, hal itu tidak selalu diberikan. Dalam kasus tersebut, situs web umum sering kali mengandalkan ID proxy dan solusi adtech lainnya untuk mengidentifikasi, menargetkan, dan mengukur pengguna.
Tantangan industri saat ini
Di web terbuka, tidak berlakunya cookie pihak ketiga dan ID perangkat yang sedang berlangsung membuat semakin sulit untuk mengidentifikasi pengguna dan memaksa para pemangku kepentingan untuk memikirkan kembali pendekatan pengukuran mereka. Keputusan Apple pada tahun 2021 untukmengubah izin pelacakan aplikasi default (dari menolak menjadi ikut serta) telah menghapus tiga perempat IDFA (ID iklan seluler Apple) dari pertimbangan. Dan Google dijadwalkan untuk menghapus cookie pihak ketiga pada paruh kedua tahun 2024, pukulan terakhir bagi sistem ID yang sebagian besar bertahan, tetapi selalu merupakan solusi yang tidak sempurna. Bagaimanapun juga, cookie bukanlah manusia.
Untuk taman bertembok, praktik berbagi data pelanggan secara terperinci dengan pihak luar sebagian besar sudah tidak ada lagi, bahkan untuk tujuan pengukuran yang dianonimkan. Untuk mematuhi peraturan privasi global data utama, walled garden sekarang berbagi data aktivitas dengan pengiklan dan perusahaan pengukuran dalam bentuk agregat, jika mereka membagikannya.
Hal tersebut merupakan tantangan serius bagi pengukuran yang telah memaksa industri untuk mencari pengidentifikasi, sinyal, dan atribut konsumen di tempat lain. Dan semuanya dimulai dengan sebuah kesan.
Apa sebenarnya 'impresi' digital itu?
Sebelum kita membahas secara detail, seperti apa proses pengukuran digital modern, mari kita jelaskan apa itu impresi.
Tayangan mengukur berapa kali iklan atau konten dikirimkan ke perangkat digital. Meskipun tayangan memberi Anda volume total paparan terhadap iklan atau konten Anda, namun tayangan tidak mengukur berapa banyak orang yang benar-benar melihatnya. (Itu adalah jangkauan.) Jadi, misalnya, jika lima orang melihat iklan LinkedIn Anda dua kali, berarti tayangan kampanye Anda adalah 10.
Pedoman penayangan media digital saat ini untuk memenuhi syarat tayangan menetapkan bahwa sebuah iklan harus memiliki setidaknya 50% fokus pada layar pengguna - tidak tersembunyi di balik jendela lain, misalnya, atau diputar di latar belakang - setidaknya selama 1 detik untuk iklan bergambar dan 2 detik berturut-turut untuk iklan video. Waktu tayang dan ambang batas penayangan sekarang memberikan dasar yang kuat bagi pengiklan dan penerbit untuk menetapkan ketentuan transaksi media mereka.
Setelah kita memahami aktivitas digital apa yang kita ukur, mari kita bahas bagaimana kita mengukurnya.
5 langkah utama dalam proses pengukuran digital
Di Nielsen, kami melihat pengukuran digital sebagai sebuah proses lima langkah:
Langkah 1: KUMPULKAN
Langkah pertama dalam proses ini adalah memastikan bahwa konten dan data iklan semuanya ditangkap dan diidentifikasi dengan benar. Untuk konten web, URL halaman adalah pengenal yang dapat diterima, tetapi mungkin ada beberapa iklan pada satu url yang perlu diidentifikasi secara unik. Untuk pengukuran konten, klien mengintegrasikan SDK3 Nielsen di dalam situs web atau aplikasi mereka. Untuk pengukuran iklan, kami menggunakan integrasi langsung dengan penerbit, atau meminta pengiklan atau agensi mereka untuk mengintegrasikan tag Nielsen di iklan mereka saat mereka melakukan kampanye trafik. Saat iklan dikirimkan ke browser atau aplikasi pengguna, tag Nielsen tersebut melakukan ping ke server kami dengan informasi tentang iklan yang dikirimkan bersama dengan informasi meta-data penting yang memungkinkan kami untuk menyaring lalu lintas robotik yang tidak valid. Tag Javascript, di atas semua data kampanye, menangkap sinyal tambahan untuk mengukur data penayangan detik per detik (untuk iklan display dan video) dan tingkat volume audio (untuk iklan video). Hal ini memungkinkan kami mengumpulkan semua data tayangan secara akurat.
Langkah 2: TETAPKAN
Langkah selanjutnya adalah menetapkan tayangan tersebut kepada seseorang. Dengan perubahan ekosistem yang dibahas di atas, kami sekarang beralih ke sistem di mana cookie diganti dengan pengidentifikasi alternatif dan data pihak pertama yang disediakan oleh klien-seperti alamat email yang di-hash, Unified ID 2.0, atau label demografis yang dilaporkan sendiri-dan diverifikasi dengan grafik ID kami yang terus berkembang. Tujuannya adalah untuk sedekat mungkin dengan profil demografis orang yang terpapar dengan konten atau iklan, dan jika tidak memungkinkan, setidaknya melampirkan beberapa informasi yang berguna tentang perilaku dan minat mereka.
Langkah 3: KALIBRASI
Kemudian, Anda perlu mengkalibrasi data Anda untuk akurasi demografis. Penting untuk diketahui bahwa bahkan proses penugasan demo terbaik di dunia pun masih akan menghasilkan banyak kasus di mana pengguna tidak dapat diidentifikasi, dan kesalahan tersebut tidak dapat diasumsikan terdistribusi secara acak di semua kelompok demografis. Hal ini dapat membuat pengiklan menarik kesimpulan yang salah tentang dampak kampanye mereka. Panel dapat digunakan sebagai sumber kebenaran untuk mengkalibrasi tayangan tingkat sensus. Di Nielsen, kami mengelola panel digital dan panel partisipan sebanyak 725.000 untuk tujuan tersebut. Beberapa dilengkapi dengan pengukur komputer, yang lainnya dengan pengukur seluler untuk mengukur penggunaan aplikasi dan web di ponsel pintar dan tablet. Dan kami memastikan bahwa kami memiliki data demografis dan profil yang akurat untuk semua orang di panel
Langkah 4: DEDUPLIKASI
Selanjutnya, Anda harus memastikan jangkauan kampanye Anda tidak meluas di seluruh perangkat. Selama kampanye berlangsung, orang biasanya terpapar berkali-kali, terutama saat kampanye tersebut berjalan di beberapa taman berdinding dan di web terbuka. Eksposur yang banyak pada umumnya merupakan hal yang baik - dibutuhkan beberapa tayangan untuk membuat kesan - tetapi pengiklan seharusnya sangat memperhatikan pemborosan iklan4 dan menunda konsumen dengan iklan yang berulang-ulang. Menduplikasi jangkauan-yaitu, memastikan pemirsa yang sama tidak dihitung beberapa kali-dan menghitung frekuensi sebenarnya dari sebuah kampanye adalah langkah penting dalam proses pengukuran.
Langkah 5: LAPORAN
Terakhir, Anda perlu memantau kinerja. Semua hal di atas perlu dilakukan secara berkelanjutan, dan laporan yang dapat ditindaklanjuti harus tersedia secepat mungkin untuk memberi pemasar wawasan yang mereka butuhkan untuk mengalokasikan kembali dana ke saluran yang paling efektif dan audiens yang paling mudah menerima saat kampanye mereka masih berjalan dan masih ada waktu untuk mengubah arah.
Bergerak menuju pengukuran lintas media
Industri pengukuran berada di bawah tekanan besar untuk beradaptasi dengan perubahan besar yang sedang berlangsung dalam ekosistem digital. Pengiklan membutuhkan pandangan yang jelas tentang kinerja kampanye di seluruh perangkat digital, kepercayaan diri dalam hasil, dan alat yang dapat diandalkan untuk mengoptimalkan kampanye mereka dalam penerbangan.
Namun, ada lebih banyak tekanan untuk membuat tayangan digital dan TV berada pada level yang sama. Ini adalah upaya yang sedang berlangsung-apa yang merupakan tayangan di TV linear dan di platform digital belum sama-tetapi berkat pengembangan sistem ID umum dan peluncuran Nielsen ONE, kami telah membantu para pemasar untuk menduplikasi jangkauan dan frekuensi di platform digital dan linear tertentu di pasar-pasar utama di seluruh dunia.
Di Nielsen, kami juga baru-baru ini meluncurkan pengukuran digital 'Always On' dengan mitra proaktif seperti YouTube untuk meniru cara pengukuran linear dan membantu pemasar mengaktifkan kemampuan pengukuran digital secara berkelanjutan, bukan hanya satu kampanye saja.
Masih banyak pekerjaan yang harus dilakukan agar pengukuran lintas media secara penuh dapat menjadi kenyataan di industri kami, namun dengan prioritas, alat, dan proses yang tepat, kami sudah lebih dekat dari sebelumnya.
Nielsen's Need to Know mengulas dasar-dasar pengukuran audiens dan mengungkap topik-topik terpanas di industri media.
Sumber
1Untukgambaran umum tentang pengukuran TV, baca Perlu Diketahui: Bagaimana Pemirsa TV Diukur?
2Platform TV yang terhubung dan jaringan media ritel memiliki banyak kesamaan karakteristik dengan taman bertembok dan web terbuka. Nantikan artikel Need to Know di masa mendatang tentang saluran media yang berkembang pesat tersebut.
3Software Development Kit (SDK) Nielsen adalah salah satu dari beberapa kerangka kerja SDK yang disediakan Nielsen untuk mengukur konten statis dan video di berbagai platform.
4Nielsen's Digital Ad Ratings memperkirakan bahwa 37% belanja iklan digital saat ini terbuang percuma untuk tayangan yang tidak sesuai target, tidak terlihat, atau SIVT.
