Jak wypada pomiar cyfrowy w porównaniu z pomiarem telewizyjnym?
Pod wieloma względami jest on podobny: obejmuje panele, duże zbiory danych i technologię, aby uchwycić, co ludzie robią online i kim są. Podobnie jak w przypadku telewizji, wydawcy wykorzystują pomiary do oceny popularności swoich treści i wyceny swoich zasobów reklamowych, a reklamodawcy wykorzystują je do sprawdzenia, czy ich kampanie działają i docierają do zamierzonych odbiorców z odpowiednią częstotliwością1.
Podczas gdy podstawowe zasady i ostateczne cele pomiarów telewizyjnych i cyfrowych są podobne, narzędzia, procesy i ekosystemy są bardzo różne.
Zanurzmy się, aby zrozumieć niuanse mierzenia cyfrowych odbiorców i kampanii.
Co w ogóle rozumiemy przez "pomiar cyfrowy"?
Na najbardziej podstawowym poziomie pomiar cyfrowy oznacza monitorowanie ekspozycji użytkownika na reklamy i treści dostarczane przez Internet. Kiedy mówimy o pomiarze cyfrowym w branży medialnej, zazwyczaj koncentrujemy się na dwóch dominujących doświadczeniach cyfrowych: walled gardens i open web.2
Kluczowa różnica między nimi polega na tym, że otoczone murem ogrody ograniczają dostęp do danych stron trzecich - wiesz, jak ogród zamknięty za murem - a otwarta sieć nie. Witryny mediów społecznościowych są przykładem otoczonych murem ogrodów, podczas gdy witryny i aplikacje takie jak Weather.com, Words With Friends i CNN są częścią otwartej sieci.
Jest to ważne rozróżnienie dla celów pomiarowych: Technicznie rzecz biorąc, walled garden powinien mieć dość jasny obraz tego, kto uzyskuje dostęp do treści i ogląda reklamy na jego platformie. Jeśli jednak inne firmy chcą mierzyć konsumpcję reklam lub treści w tych otoczonych murem ogrodach, generalnie muszą tworzyć niestandardowe integracje, które są zgodne z przepisami dotyczącymi prywatności.
Chociaż strony internetowe w otwartej sieci mogą mieć solidne i uwierzytelnione dane pierwszej strony, nie zawsze jest to oczywiste. W takich przypadkach ogólne strony internetowe często polegają na identyfikatorach proxy i innych rozwiązaniach adtech w celu identyfikacji, kierowania i pomiaru użytkowników.
Aktualne wyzwania branżowe
W otwartej sieci trwające wycofywanie plików cookie stron trzecich i identyfikatorów urządzeń utrudnia identyfikację użytkowników i zmusza zainteresowane strony do ponownego przemyślenia swojego podejścia do pomiarów. Decyzja Apple z 2021 r. ozmianie domyślnych uprawnień do śledzenia aplikacji (z opt-out na opt-in) wyeliminowała z rozważań trzy czwarte IDFA (identyfikatorów reklam mobilnych Apple). A Google planuje wycofać pliki cookie stron trzecich w drugiej połowie 2024 r., co będzie ostatecznym ciosem dla systemu ID, który w większości się utrzymywał, ale zawsze był niedoskonałym rozwiązaniem. W końcu pliki cookie to nie ludzie.
W przypadku ogrodów otoczonych murem praktyka udostępniania szczegółowych danych subskrybentów podmiotom zewnętrznym w dużej mierze należy już do przeszłości, nawet w przypadku anonimowych pomiarów. Aby zachować zgodność z głównymi globalnymi przepisami dotyczącymi prywatności danych, ogrody otoczone murem udostępniają obecnie dane o aktywności reklamodawcom i firmom pomiarowym w formie zagregowanej, jeśli w ogóle je udostępniają.
Są to poważne wyzwania dla pomiarów, które zmusiły branżę do szukania gdzie indziej identyfikatorów, sygnałów i atrybutów konsumentów. A wszystko zaczyna się od wrażenia.
Czym dokładnie jest cyfrowe "wrażenie"?
Zanim przejdziemy do szczegółów tego, jak wygląda nowoczesny proces pomiaru cyfrowego, wyjaśnijmy, czym jest wrażenie.
Liczba wyświetleń to liczba wyświetleń reklamy lub treści na urządzeniu cyfrowym. Chociaż liczba wyświetleń określa całkowitą wielkość ekspozycji na reklamę lub treść, nie mierzy, ile osób faktycznie ją widziało. (Na przykład, jeśli pięć osób obejrzało Twoją reklamę na LinkedIn dwukrotnie, oznacza to, że liczba wyświetleń Twojej kampanii wyniesie 10.
Obecne wytyczne dotyczące widoczności mediów cyfrowych w celu zakwalifikowania emisji stanowią, że reklama musi być co najmniej w 50% widoczna na ekranie użytkownika - nie może być na przykład ukryta za innym oknem lub odtwarzana w tle - przez co najmniej 1 sekundę w przypadku reklam displayowych i 2 kolejne sekundy w przypadku reklam wideo. Czas wyświetlania i progi widoczności stanowią teraz solidną podstawę dla reklamodawców i wydawców do ustalania warunków transakcji medialnych.
Teraz, gdy rozumiemy, jaką aktywność cyfrową mierzymy, przejdźmy do tego, jak ją mierzymy.
5 kluczowych kroków w procesie pomiaru cyfrowego
W Nielsen postrzegamy pomiar cyfrowy jako pięcioetapowy proces:
Krok 1: ZBIERANIE
Pierwszym krokiem w tym procesie jest upewnienie się, że wszystkie dane dotyczące treści i reklam są prawidłowo przechwycone i zidentyfikowane. W przypadku treści internetowych, adres URL strony jest akceptowalnym identyfikatorem, ale może istnieć wiele reklam na jednym adresie URL, które będą musiały być jednoznacznie zidentyfikowane. W przypadku pomiaru treści klienci integrują SDK3 firmy Nielsen na swoich stronach internetowych lub w aplikacjach. W przypadku pomiaru reklam korzystamy z bezpośredniej integracji z wydawcami lub prosimy reklamodawców lub ich agencje o zintegrowanie tagów Nielsen z ich reklamami podczas kampanii. Gdy reklamy są dostarczane do przeglądarki lub aplikacji użytkownika, tagi Nielsen wysyłają na nasze serwery informacje o dostarczonej reklamie wraz z ważnymi metadanymi, które pozwalają nam odfiltrować nieprawidłowy ruch robotów. Znaczniki Javascript, oprócz wszystkich danych kampanii, przechwytują dodatkowe sygnały do pomiaru danych dotyczących oglądalności sekunda po sekundzie (w przypadku reklam displayowych i wideo) oraz poziomów głośności dźwięku (w przypadku reklam wideo). Pozwala nam to na dokładne gromadzenie wszystkich danych dotyczących wyświetleń.
Krok 2: PRZYZNANIE
Następnym krokiem jest przypisanie tych wyświetleń do osoby. Dzięki omówionym powyżej zmianom w ekosystemie przechodzimy teraz na system, w którym pliki cookie są zastępowane alternatywnymi identyfikatorami i danymi dostarczanymi przez klientów - takimi jak zaszyfrowane adresy e-mail, Unified ID 2.0 lub samodzielnie zgłoszone etykiety demograficzne - i weryfikowane w oparciu o nasz własny rosnący wykres identyfikatorów. Celem jest maksymalne zbliżenie się do profilu demograficznego osoby, która zetknęła się z treścią lub reklamą, a jeśli nie jest to możliwe, przynajmniej dołączenie przydatnych informacji o jej zachowaniu i zainteresowaniach.
Krok 3: KALIBRACJA
Następnie należy skalibrować dane pod kątem dokładności demograficznej. Ważne jest, aby pamiętać, że nawet najlepszy proces przypisywania wersji demonstracyjnych na świecie nadal będzie zwracał wiele przypadków, w których użytkownik nie mógł zostać zidentyfikowany, a tych braków nie można zakładać, że są losowo rozłożone we wszystkich grupach demograficznych. Może to doprowadzić reklamodawcę do wyciągnięcia błędnych wniosków na temat wpływu jego kampanii. Panel może być wykorzystywany jako źródło prawdy do kalibracji wyświetleń na poziomie spisu ludności. W Nielsen utrzymujemy panele cyfrowe i panele uczestników liczące 725 000 osób właśnie w tym celu. Niektóre z nich są wyposażone w miernik komputerowy, inne w miernik mobilny do pomiaru wykorzystania aplikacji i stron internetowych na smartfonach i tabletach. Upewniamy się, że mamy dokładne dane demograficzne i profilowe dla każdego w panelu
Krok 4: DEDUPLIKUJ
Następnie należy upewnić się, że zasięg kampanii nie jest zawyżony na różnych urządzeniach. W trakcie trwania kampanii ludzie są zwykle narażeni na nią wiele razy, zwłaszcza gdy kampania jest prowadzona w wielu ogrodach i w otwartej sieci. Wielokrotne ekspozycje są generalnie dobrą rzeczą - potrzeba kilku wyświetleń, aby zrobić wrażenie - ale reklamodawcy słusznie bardzo uważają na marnowanie reklam4 i zniechęcanie konsumentów powtarzającymi się reklamami. Deduplikacja zasięgu - czyli upewnienie się, że ten sam widz nie jest liczony wielokrotnie - oraz obliczenie rzeczywistej częstotliwości kampanii to kluczowe kroki w procesie pomiaru.
Krok 5: RAPORT
Wreszcie, należy monitorować wydajność. Wszystko powyższe musi odbywać się w sposób ciągły, a raporty z możliwymi do podjęcia działaniami muszą być dostępne tak szybko, jak to możliwe, aby zapewnić marketerom wgląd, którego potrzebują, aby przenieść fundusze do najbardziej efektywnych kanałów i najbardziej chłonnych odbiorców, gdy ich kampania jest jeszcze w locie i wciąż jest czas na zmianę kursu.
W kierunku pomiaru różnych mediów
Branża pomiarowa znajduje się pod silną presją, aby dostosować się do ogromnych zmian, które już zachodzą w cyfrowym ekosystemie. Reklamodawcy potrzebują jasnego obrazu wydajności kampanii na urządzeniach cyfrowych, zaufania do wyników i niezawodnych narzędzi do optymalizacji kampanii w locie.
Istnieje jednak jeszcze większa presja, aby zrównać liczbę wyświetleń cyfrowych i telewizyjnych. To ciągły wysiłek - to, co stanowi emisję w telewizji linearnej i na platformach cyfrowych, nie jest jeszcze takie samo - ale dzięki opracowaniu wspólnego systemu identyfikacji i uruchomieniu Nielsen ONE już teraz pomagamy marketerom deduplikować zasięg i częstotliwość na wybranych platformach cyfrowych i linearnych na kluczowych rynkach na całym świecie.
W Nielsen niedawno uruchomiliśmy również pomiar cyfrowy "Always On" z proaktywnymi partnerami, takimi jak YouTube, aby naśladować sposób pomiaru liniowego i pomóc marketerom we włączaniu możliwości pomiaru cyfrowego w sposób ciągły, a nie kampania po kampanii.
Jest jeszcze wiele do zrobienia, aby pełny pomiar cross-media stał się rzeczywistością w naszej branży, ale dzięki odpowiednim priorytetom, narzędziom i procesom jesteśmy bliżej niż kiedykolwiek wcześniej.
Nielsen's Need to Know omawia podstawy pomiaru oglądalności i demistyfikuje najgorętsze tematy branży medialnej.
Źródła
1Aby zapoznać sięz przeglądem pomiarów telewizyjnych, przeczytaj artykuł Need to Know: How Are TV Audiences Measured?
2Podłączone platformy telewizyjne i detaliczne sieci medialne mają wiele cech wspólnych zarówno z otoczonymi murem ogrodami, jak i otwartą siecią. Zachęcamy do zapoznania się z przyszłym artykułem Need to Know na temat tych szybko rozwijających się kanałów medialnych.
3Zestaw programistyczny Nielsen (SDK) jest jednym z wielu zestawów SDK, które Nielsen udostępnia do pomiaru zarówno treści statycznych, jak i wideo na różnych platformach.
4Według szacunków Nielsen Digital Ad Ratings 37% wydatków na reklamę cyfrową jest obecnie marnowanych na wyświetlenia, które są niecelowe, poza zasięgiem lub SIVT.
