Meskipun lebih banyak konten TV yang tersedia berdasarkan permintaan daripada sebelumnya, penonton TV masih ingin menonton program utama secara langsung. Dan beberapa momen besar ini membuat pemirsa beranjak dari sofa dan keluar rumah. Apakah mereka menonton di bar dengan teman-teman, di jalan di bandara atau berolahraga di gym, menonton di luar rumah (OOH) dapat menjadi signifikan untuk program tertentu-sesuatu yang harus dipahami oleh penerbit dan pengiklan untuk melibatkan pemirsa yang terkadang cukup besar ini.

Tidak mengherankan, program olahraga merupakan pendorong besar jumlah penonton di luar rumah, terutama ketika para penggemar berkumpul untuk menyaksikan pertandingan besar, kompetisi global, dan persaingan tim bersejarah. Dan ke depannya, tayangan OOH akan menjadi lebih relevan bagi para penggemar yang ingin menonton pertandingan yang eksklusif untuk layanan streaming yang tidak dapat mereka akses.

Dibandingkan dengan kesepakatan hak siar sepanjang musim, seperti Thursday Night Football di Amazon Prime Video dan kesepakatan 10 tahun Apple untuk pertandingan MLS di Apple TV+, eksklusifitas pertandingan individu mungkin tidak cukup menjadi insentif bagi penggemar untuk mendaftar langganan penuh. Pertandingan akhir pekan NFL Wild Card tahun ini menyoroti dimulainya tren ini, karena salah satu dari enam pertandingan disiarkan secara eksklusif di Peacock, layanan streaming NBCUniversal. Ini adalah pertandingan playoff pertama yang eksklusif hanya untuk streaming, dan menampilkan salah satu kontes akhir pekan: Kansas City Chiefs vs Miami Dolphins.

Terlepas dari sentimen negatif dari para penggemar yang tidak memiliki langganan Peacock, pertandingan playoff dengan pertaruhan tinggi ini berhasil menginspirasi lonjakan jumlah langganan baru. Secara keseluruhan, pertandingan ini menarik 22,1 juta penonton secara langsung-sebuah rekor untuk acara yang disiarkan secara langsung. Namun, dengan hanya 35% rumah tangga di AS yang memiliki langganan Peacock, 3,3 juta penonton menyaksikan pertandingan tersebut dari rumah. Di awal musim NFL, pertandingan pada 23 Desember 2023 antara Los Angeles Chargers dan Buffalo Bills juga eksklusif untuk Peacock. Meskipun bukan pertandingan playoff, 1,3 juta dari total 7,1 juta pemirsa, atau 18,3%, menonton pertandingan tandang.

Meskipun eksklusivitas mungkin menjadi faktor yang lebih penting karena layanan streaming bersaing untuk mendapatkan hak siar, kami tahu bahwa akses bukanlah satu-satunya alasan orang menikmati menonton pertandingan NFL dari rumah. Popularitas liga juga menjadi faktor, dan tidak dapat disangkal daya tariknya yang semakin meluas dalam beberapa tahun terakhir. Di AS, persentase orang Amerika yang mengatakan bahwa mereka cukup atau sangat tertarik dengan NFL telah tumbuh lebih dari 6% sejak ²⁰²¹¹. Dan di kalangan wanita, minat telah tumbuh 6,8% selama periode yang sama.

Meningkatnya popularitas ini sejalan dengan tren menonton baru-baru ini, karena ESPN melaporkan peningkatan 7% dalam jumlah penonton rata-rata musim ini, menjadikannya musim kedua yang paling banyak ditonton sejak rata-rata pertama kali dilacak pada tahun 1995. Dan sementara rata-rata jumlah penonton OOH tetap pada angka 13% dalam dua musim ^terakhir2, beberapa pertandingan terkenal memiliki persentase yang sama sekali tidak datar-bahkan ketika disiarkan secara nasional.

Seiring berjalannya musim ini, misalnya, beberapa pertandingan telah mengumpulkan sebanyak 30%-40% dari jumlah penonton mereka dari orang-orang yang menonton dari rumah-dan pada hari-hari yang mungkin tidak Anda duga. Tiga pertandingan yang disiarkan secara nasional pada hari Thanksgiving, misalnya, menarik rata-rata 32,2 juta penonton OOH secara ^langsung2.

Terlepas dari daya tarik olahraga, pemirsa TV tetap terlibat dengan berbagai genre program. Secara total, program siaran dan kabel menarik total penonton 185,1 miliar (61,2 miliar untuk siaran; 123,9 miliar untuk kabel) dalam 11 bulan pertama tahun 2023. Dan meskipun sebagian besar penonton menonton TV di rumah, beberapa acara terbesar tahun lalu menarik banyak penonton OOH. Oscar dan penghargaan GRAMMY, yang masing-masing berada di empat program siaran teratas pada tahun 2023 berdasarkan jumlah penonton, menarik banyak penonton OOH secara langsung: masing-masing 1,3 juta (8,7% dari total) dan 627.000 (6%). Golden Globes tahun ini, acara penghargaan populer lainnya, membanggakan jumlah penonton OOH langsung sebanyak 553.000 (6,7%).

Namun, dari perspektif persentase, final RuPaul's Drag Race musim ke-15 berhasil menarik lebih banyak pemirsa OOH daripada acara penghargaan lainnya: 15.5%. Penayangan perdana Next Level Chef musim ke-2, program siaran yang paling banyak ditonton ketiga pada tahun 2023 (setelah Super Bowl LVII), juga menjaring penonton OOH yang signifikan: 2 juta pemirsa (14,5% dari total). Kedua persentase tersebut lebih besar daripada jumlah penonton OOH untuk kejuaraan sepak bola NCAA baru-baru ini (7,3%), final Piala Dunia Wanita FIFA 2023 (8,4%), dan final putra AS Terbuka tahun lalu (8,1%). Perlu dicatat bahwa final Piala Dunia Wanita FIFA ditayangkan pada pukul 6 pagi.

Mengingat lanskap TV yang semakin terpecah-pecah, tak perlu dikatakan lagi bahwa pengukuran audiens sangat penting untuk merencanakan dan memvalidasi upaya pemasaran. Olahraga selalu menjadi pendorong besar keterlibatan TV di luar rumah, dan genre lain mulai menarik penonton OOH juga - yang semuanya menjadi semakin berharga seiring dengan pertumbuhannya. Meskipun 8,3% mungkin tidak terdengar signifikan, persentase pemirsa OOH untuk upacara Academy Award tahun lalu mencapai 1,3 juta pemirsa - angka yang hanya dapat diidentifikasi dengan mitra pengukuran yang tepat.

Pelajari lebih lanjut tentang panel out-of-home (OOH) TV Nasional kami yang diperluas pada tahun 2024.

Sumber

^1NielsenScarborough USA+
2Nielsen National TV Panel