그 어느 때보다 많은 TV 콘텐츠가 온디맨드 방식으로 제공되고 있지만, TV 시청자들은 여전히 주요 프로그램을 실시간으로 시청하기를 열망하고 있습니다. 그리고 이러한 중요한 순간들은 시청자들을 소파에서 벗어나 집 밖으로 나오게 합니다. 친구와 함께 술집에서 시청하든, 공항에서 이동 중에 시청하든, 헬스장에서 운동 중에 시청하든, 특정 프로그램의 경우 집 밖(OOH) 시청이 중요할 수 있으므로 퍼블리셔와 광고주 모두 이러한 시청 행동을 이해하여 이러한 대규모 시청자의 참여를 유도할 필요가 있습니다.

당연히 스포츠 프로그램은 특히 큰 경기, 글로벌 대회, 역사적인 팀 라이벌전을 보기 위해 팬들이 모이는 집 밖에서 시청률을 높이는 큰 원동력입니다. 그리고 앞으로는 스트리밍 서비스에 접속할 수 없는 독점 경기를 시청하고자 하는 팬들에게 OOH 시청이 더욱 중요해질 것입니다.

Amazon Prime Video의 목요일 밤 미식축구나 Apple TV+의 MLS 게임에 대한 Apple의 10년 계약과 같은 시즌 장기 판권 계약에 비해 개별 경기 독점권은 팬들이 전체 구독에 가입할 만한 충분한 인센티브가 되지 못할 수 있습니다. 올해 NFL 와일드카드 주말 경기는 6경기 중 한 경기가 NBC유니버설의 스트리밍 서비스인 Peacock에서 독점적으로 방영되면서 이러한 트렌드의 시작을 알렸습니다. 이 경기는 스트리밍 전용으로 독점 중계된 최초의 플레이오프 경기였으며, 주말의 주요 경기 중 하나인 캔자스시티 치프스 대 마이애미 돌핀스의 경기였습니다.

Peacock을 구독하지 않는 팬들의 부정적인 반응에도 불구하고, 박진감 넘치는 플레이오프 대결로 인해 신규 구독이 급증했습니다. 이 경기는 총 2,210만 명의 실시간 시청자를 끌어 모았으며, 이는 라이브 스트리밍 이벤트 사상 최고 기록입니다. 하지만 미국 가구의 35%만이 Peacock을 구독하고 있는 상황에서 330만 명의 시청자가 집에서 경기를 시청했습니다. NFL 시즌 초반인 2023년 12월 23일에 열린 로스앤젤레스 차저스와 버팔로 빌스의 경기 역시 Peacock에서만 독점 중계되었습니다. 플레이오프 경기는 아니었지만 전체 시청자 710만 명 중 18.3%인 130만 명이 원정 경기를 시청했습니다.

스트리밍 서비스들이 중계권을 두고 경쟁하면서 독점권이 더 중요한 요소가 될 수 있지만, 사람들이 집에서 NFL 경기를 시청하는 이유는 단지 접근성 때문만은 아니라는 것을 잘 알고 있습니다. 리그의 인기도 한 요인이며, 최근 몇 년 동안 리그의 인기가 높아진 것은 부인할 수 없는 사실입니다. 미국에서는 NFL에 어느 정도 또는 매우 관심이 있다고 답한 미국인의 비율이 ^20211년 이후 6% 이상 증가했습니다. 같은 기간 여성의 관심도 역시 6.8% 증가했습니다.

이러한 인기 상승은 최근의 시청 트렌드와도 일치하는데, ESPN은 이번 시즌 평균 시청률이 7% 증가하여 1995년 평균 시청률을 처음 추적한 이래 두 번째로 많이 시청한 시즌으로 기록되었다고 발표했습니다. 지난 두 ^시즌2의 평균 OOH 시청률은 13%로 제자리걸음이었지만, 일부 유명 경기는 전국적으로 방영되는 경우에도 제자리걸음이 아닌 높은 시청률을 기록했습니다.

예를 들어, 이번 시즌이 진행되면서 일부 경기는 예상치 못한 날에 집 밖에서 시청하는 사람들로부터 30~40%에 달하는 시청률을 기록하기도 했습니다. 예를 들어 추수감사절에 전국적으로 방영된 세 경기는 평균 3,220만 명의 OOH ^{시청자2를} 끌어 모았습니다.

스포츠의 매력에도 불구하고 TV 시청자들은 다양한 장르의 프로그램에 여전히 열광하고 있습니다. 2023년 첫 11개월 동안 방송 및 케이블 프로그램은 총 1,851억 명(방송 612억 명, 케이블 1,239억 명)의 시청자를 끌어 모았습니다. 시청자들은 대부분 집에서 TV를 시청하지만, 작년에 가장 큰 인기를 끌었던 몇 가지 프로그램에는 상당한 규모의 OOH 시청자가 몰렸습니다. 2023년 시청률 기준 상위 4개 방송 프로그램 중 하나인 오스카 시상식과 그래미 시상식은 각각 주목할 만한 OOH 라이브 시청률을 기록했습니다: 각각 130만 명(전체의 8.7%), 62만 7천 명(6%)을 기록했습니다. 또 다른 인기 시상식인 올해의 골든글로브는 553,000명(6.7%)의 라이브 OOH 시청자를 기록했습니다.

그러나 비율로 보면 루폴의 드래그 레이스 시즌 15 피날레는 최근 어떤 시상식보다 훨씬 더 많은 OOH 시청자를 사로잡았습니다: 15.5%. 2023년에 세 번째로 많은 시청자가 시청한 방송 프로그램인 ' 넥스트 레벨 셰프' 시즌 2 초연(슈퍼볼 LVII에 이어)도 200만 명(전체의 14.5%)이라는 상당한 OOH 시청자를 확보했습니다. 이 두 비율은 최근 NCAA 풋볼 챔피언십(7.3%), 2023 FIFA 여자 월드컵 결승전(8.4%), 작년 US 오픈 남자 결승전(8.1%)의 OOH 시청률보다 높았습니다. FIFA 여자월드컵 결승전은 오전 6시에 방영되었다는 점에 주목할 필요가 있습니다.

점점 더 세분화되는 TV 환경을 고려할 때, 마케팅 활동을 계획하고 검증하는 데 있어 시청자 측정이 중요하다는 것은 두말할 나위가 없습니다. 스포츠는 항상 집 밖에서 TV 시청을 유도하는 큰 원동력이었으며, 다른 장르도 OOH 시청자를 끌어들이기 시작했고, 이 모든 장르가 성장함에 따라 점점 더 가치가 커지고 있습니다. 8.3%라는 수치가 크게 느껴지지 않을 수도 있지만, 작년 아카데미 시상식의 OOH 시청자 비율은 130만 명에 달하며, 이는 올바른 측정 파트너를 통해서만 파악할 수 있는 수치입니다.

2024년 확장된 전국 TV 옥외 광고(OOH) 패널에 대해 자세히 알아보세요.

출처

^{1 닐슨}스카버러 미국+
2 닐슨 내셔널 TV 패널