Sebbene siano disponibili più contenuti televisivi on demand che mai, il pubblico televisivo è ancora desideroso di guardare i programmi più importanti dal vivo. E alcuni di questi grandi momenti portano gli spettatori ad alzarsi dal divano e a uscire di casa. Che siano al bar con gli amici, in aeroporto o in palestra, gli spettatori fuori casa (OOH) possono essere importanti per determinati programmi: sia gli editori che gli inserzionisti devono comprendere questi comportamenti di visione per coinvolgere questo pubblico, a volte considerevole.

Non sorprende che la programmazione sportiva sia un fattore determinante per l'audience al di fuori delle mura domestiche, in particolare quando i fan si riuniscono per i grandi incontri, le competizioni globali e le rivalità storiche tra squadre. In futuro, la visione OOH diventerà ancora più importante per i fan che desiderano guardare le partite esclusive dei servizi di streaming a cui non hanno accesso.

Rispetto agli accordi per i diritti stagionali, come il Thursday Night Football su Amazon Prime Video e l'accordo decennale di Apple per le partite della MLS su Apple TV+, le esclusive di singole partite potrebbero non essere un incentivo sufficiente per i fan a sottoscrivere un abbonamento completo. Le partite del weekend della Wild Card della NFL di quest'anno evidenziano l'inizio di questa tendenza, poiché una delle sei partite è stata trasmessa in esclusiva su Peacock, il servizio di streaming di NBCUniversal. Si è trattato della prima partita dei playoff trasmessa in esclusiva per lo streaming e ha riguardato una delle gare più importanti del fine settimana: Kansas City Chiefs e Miami Dolphins.

Nonostante il sentimento negativo dei fan che non avevano un abbonamento a Peacock, l'incontro di playoff ad alta quota ha ispirato un'ondata di nuovi abbonamenti. In totale, la partita ha attirato un pubblico di 22,1 milioni di spettatori, un record per un evento trasmesso in diretta streaming. Tuttavia, dato che solo il 35% delle famiglie statunitensi ha un abbonamento a Peacock, 3,3 milioni di spettatori hanno guardato la partita fuori casa. All'inizio della stagione NFL, anche la partita del 23 dicembre 2023 tra i Los Angeles Chargers e i Buffalo Bills è stata un'esclusiva di Peacock. Anche se non si trattava di una partita di playoff, 1,3 milioni dei 7,1 milioni di spettatori totali, pari al 18,3%, hanno guardato la partita fuori casa.

Sebbene l'esclusività possa diventare un fattore sempre più importante man mano che i servizi di streaming competono per i diritti di trasmissione, sappiamo che l'accesso non è l'unica ragione per cui la gente ama guardare le partite della NFL lontano da casa. Anche la popolarità del campionato è un fattore importante, e non si può negare che negli ultimi anni il suo appeal si sia ampliato. Negli Stati Uniti, la percentuale di americani che si dichiarano in qualche modo o molto interessati alla NFL è cresciuta di oltre il 6% dal ²⁰²¹¹. E tra le donne, l'interesse è cresciuto del 6,8% nello stesso periodo.

La crescente popolarità è in linea con le recenti tendenze di audience, dato che ESPN ha registrato un aumento del 7% nella media degli spettatori di questa stagione, che si è attestata al secondo posto tra le stagioni più seguite da quando le medie sono state rilevate per la prima volta nel 1995. E mentre la media degli ascolti OOH è rimasta invariata al 13% nelle ultime due ^stagioni2, alcune partite di alto profilo hanno registrato percentuali tutt'altro che invariate, anche quando sono trasmesse a livello nazionale.

Nel corso di questa stagione, ad esempio, alcune partite hanno ottenuto fino al 30%-40% dei telespettatori da persone che guardavano fuori casa, e in giorni che non ci si aspetterebbe. Le tre partite trasmesse a livello nazionale nel giorno del Ringraziamento, ad esempio, hanno attirato un pubblico OOH medio di 32,2 milioni di spettatori in ^diretta2.

Nonostante l'attrattiva dello sport, il pubblico televisivo rimane coinvolto in una serie di generi di programmazione. In totale, nei primi 11 mesi del 2023, la programmazione via cavo e quella radiotelevisiva hanno attirato un pubblico di 185,1 miliardi di persone (61,2 miliardi per la radiotelevisione; 123,9 miliardi per la televisione via cavo). Sebbene il pubblico guardi la maggior parte della TV a casa, l'anno scorso alcuni degli eventi più importanti hanno attirato un pubblico OOH considerevole. Gli Oscar e i GRAMMY Awards, ciascuno dei quali si è classificato tra i primi quattro programmi televisivi del 2023 per numero di spettatori, hanno attirato un notevole numero di spettatori OOH dal vivo: 1,3 milioni (8,7% del totale) e 627.000 (6%), rispettivamente. I Golden Globe di quest'anno, un altro programma di premiazione molto popolare, hanno registrato un'audience OOH in diretta di 553.000 persone (6,7%).

Da un punto di vista percentuale, tuttavia, il finale della stagione 15 di RuPaul's Drag Race ha ottenuto un numero di spettatori OOH significativamente maggiore rispetto a qualsiasi altro show di premiazione recente: 15.5%. Anche la prima della seconda stagione di Next Level Chef, il terzo programma più visto del 2023 (dopo il Super Bowl LVII), ha ottenuto un'audience OOH significativa: 2 milioni di spettatori (14,5% del totale). Entrambe le percentuali sono state superiori all'audience OOH del recente campionato di calcio NCAA (7,3%), della finale della Coppa del Mondo femminile FIFA 2023 (8,4%) e della finale maschile degli U.S. Open dello scorso anno (8,1%). Vale la pena notare che la finale della Coppa del mondo femminile FIFA è andata in onda alle 6 del mattino.

Data la crescente frammentazione del panorama televisivo, è ovvio che la misurazione dell'audience è fondamentale per pianificare e convalidare gli sforzi di marketing. Lo sport è sempre stato un grande motore del coinvolgimento televisivo fuori casa, e anche altri generi stanno iniziando ad attrarre il pubblico OOH, che diventa sempre più prezioso man mano che cresce. Anche se l'8,3% potrebbe non sembrare significativo, la percentuale di spettatori OOH per la cerimonia degli Oscar dell'anno scorso è stata di 1,3 milioni di spettatori, una cifra che può essere identificata solo con il giusto partner di misurazione.

Per saperne di più sul nostro pannello nazionale allargato di TV out-of-home (OOH) nel 2024.

Fonti

^1NielsenScarborough USA+
2Nielsen National TV Panel