Seberapa sukseskah lembaga penyiaran Eropa dalam mengembangkan strategi over-the-top (OTT) yang berkelanjutan? Pada awal dekade baru, pertanyaan ini-dan tantangannya-berada di hati perusahaan-perusahaan media tradisional di Inggris, saat mereka berjuang untuk bersaing dan berkembang dalam lanskap media yang terpecah-pecah, di mana para pesaing baru menawarkan kenyamanan platform tontonan dan berbagai macam konten kepada konsumen. 

Pada bulan Januari 2020 di London, Video Ad News mengangkat tantangan ini ke dalam sorotan selama sesi panel di konferensi New Video Frontier (NVF) Roadmap. Panel ini dimoderatori oleh Jon Watts, Managing Partner dan Co-Founder, MTM, dan menghadirkan Sarah Rose, Chief Consumer and Strategy Officer, Channel 4, Lara Izlan, Director, Advertising Data and Analytics, ITV, dan Terrie Brennan, Regional Commercial Lead, Nielsen. Para pemikir terkemuka dari agensi, penyiar, penerbit, dan operator TV di Inggris mendengarkan dengan seksama. Dengan teknologi baru yang sedang naik daun, seperti TV yang dapat dialamatkan, kini saatnya bagi penyiar dan layanan streaming untuk mengungkap sumber kebenaran tunggal yang independen dengan lensa lintas platform. 

Tidak dapat disangkal bahwa konten masih menjadi raja. Para penyiar mengakui kemampuan saingan mereka, seperti Netflix dan Disney+, dalam mengumpulkan penonton dan membuat konten yang mudah diakses. "Saat ini, TV menciptakan konten. Dalam lima tahun ke depan, kita akan melihat para pemain besar menginvestasikan uang dan sumber daya untuk memproduksi program orisinal mereka sendiri," kata Terrie. 

Kunci keberhasilan di pasar yang kompleks ini terletak pada pemahaman tentang apa, kapan, siapa, dan bagaimana konsumen yang selalu berubah mengakses konten. Saat ini, konsumen menghadapi banyak sekali program. Konten yang berkualitas dapat mempertahankan audiens dan membangun loyalitas merek. Sementara itu, karena konsumen semakin sadar akan biaya, hanya masalah waktu hingga beberapa pemain utama akan dipaksa untuk mengadopsi iklan, menggunakan teknologi yang dapat dialamatkan ACR, sebagai sarana untuk mendanai konten orisinal yang berkualitas. Terrie mengatakan, "Untuk dapat bersaing, para penyiar harus fokus pada apa yang ingin ditonton oleh konsumen. Lebih penting dari sebelumnya untuk menyatukan konten, iklan dan konsumen dalam sebuah pandangan yang menyeluruh."

Seiring dengan berkembangnya perilaku konsumen dan teknologi, penyiaran TV tradisional harus mengikutinya. Kolaborasi adalah kuncinya, menyatukan data, platform, dan teknologi iklan. "Pengukuran lintas platform Nielsen dapat memfasilitasi hal ini." tutup Terrie.

Pertumbuhan konsumsi video terjadi di semua kelompok demografis, tidak hanya pada generasi muda. Pilihan untuk menonton konten dalam rumah tangga terus meningkat, mulai dari TV tradisional hingga layar TV pintar yang terhubung ke internet, ponsel hingga tablet. Hal ini menimbulkan tantangan pengukuran, karena perusahaan-perusahaan di seluruh lanskap media membutuhkan data yang konsisten di semua platform. Di situlah peran Nielsen's One Media Truth, yang menyediakan pengukuran standar di seluruh penyiaran dan platform.

Dalam sebuah wawancara video dengan Video Ad News, Barney Farmer, Global Media Commercial Lead U.K., menggemakan pendapat ini. "Menurut definisi, konsistensi di seluruh metrik cenderung mendorong pengeluaran di sektor iklan, karena metrik tersebut memberikan jaminan kepada pengiklan dan agensi bahwa mereka mendapatkan pemirsa yang mereka pikir telah mereka beli. Jika ini dilakukan melalui sistem mata uang atau metrik yang diperdagangkan di seluruh pasar, akurasi dan jaminan pasti membantu. Tantangannya adalah sebagian besar platform dan lembaga penyiaran memiliki definisi dan aturan mereka sendiri untuk pengukuran, yang berarti tidak ada konsistensi saat ini. Nielsen memiliki kemampuan untuk menyediakan pengukuran yang terstandarisasi dan mengukur siapa yang telah melihat konten, serta iklan," ujar Barney.

Ada banyak kegembiraan yang berkembang di sekitar TV yang dapat dialamatkan di industri ini. "Nielsen berada di jalur yang tepat setelah mengakuisisi Sorenson beberapa tahun yang lalu dan kami meluncurkan peran kami dalam periklanan dan pengukuran TV Lanjutan di seluruh platform. Kami bekerja sama dengan produsen TV besar untuk teknologi ACR addressable dan bekerja sama dengan penyiar besar. Amerika Serikat maju dalam bidang ini, dan kami akan segera memasuki Eropa dengan sebuah proyek percontohan," ujar Barney.