欧洲广播公司在制定可持续的 OTT（Over-the-Top）战略方面有多成功？在新的十年来临之际，这个问题和挑战成为英国传统媒体公司的心头大患，因为它们要在新的竞争对手为消费者提供便利的收视平台和种类繁多的内容的碎片化媒体环境中竞争和繁荣。 

2020 年 1 月，《视频广告新闻》在伦敦举行的 "新视频前沿 (NVF) 路线图"会议的小组讨论中将这一挑战推到了风口浪尖。会议由 MTM 的执行合伙人兼联合创始人乔恩-沃茨（Jon Watts）主持，与会者包括第四频道的首席消费者和战略官莎拉-罗斯（Sarah Rose）、ITV 的广告数据和分析总监拉拉-伊兹兰（Lara Izlan）以及尼尔森的区域商业负责人泰莉-布伦南（Terrie Brennan）。来自英国广告代理公司、广播公司、出版商和电视运营商的领军人物听得津津有味。随着可寻址电视等新技术的兴起，广播公司和流媒体服务机构现在应该以跨平台的视角发掘独立、单一的真相来源。 

不可否认，内容仍然是王道。广播公司承认他们的竞争对手，如 Netflix 和 Disney+，有能力聚集观众并使内容易于获取。"现在，电视创造内容。特里说："未来五年，我们将看到大公司在创意方面投入资金和资源，制作自己的原创节目。 

要在这个复杂的市场中取得成功，关键在于了解不断变化的消费者访问内容的内容、时间、对象和方式。如今，消费者面对的是铺天盖地的节目。优质的内容可以留住受众并建立品牌忠诚度。与此同时，随着消费者越来越注重成本，一些主要参与者迟早会被迫使用 ACR 可寻址技术，将广告作为资助优质原创内容的一种手段。特里指出："为了在竞争中取胜，广播公司必须关注消费者想看什么。现在比以往任何时候都更需要将内容、广告和消费者结合在一起，形成一个整体视角。

随着消费者行为和技术的发展，传统电视广播公司也必须跟上。合作是关键，将数据、平台和广告技术结合在一起。"特里总结道："尼尔森的跨平台测量技术可以促进这一目标的实现。

不仅是年轻一代，所有人口群体的视频消费都在增长。从传统电视到连接互联网的智能电视玻璃，从手机到平板电脑，家庭观看内容的选择正在稳步增加。这给测量工作带来了挑战，因为整个媒体领域的公司都需要在所有平台上获得一致的数据。这正是尼尔森 "统一媒体真相 "发挥作用的地方，它提供了跨广播公司和平台的标准化测量。

在接受《视频广告新闻》（Video Ad News）视频采访时，英国全球媒体商业负责人巴尼-法默（Barney Farmer）也表达了同样的观点。"顾名思义，各项指标的一致性往往会推动广告行业的支出，因为它们为广告商和广告代理公司提供了保证，确保他们能获得他们认为买到的受众。如果这是通过货币系统或在市场上交易的指标来实现的，那么准确性和保证性肯定会有所帮助。目前面临的挑战是，大多数平台和广播公司都有自己的测量定义和规则，这意味着目前还没有统一的标准。巴尼表示："尼尔森有能力提供标准化的衡量标准，并衡量谁看过内容以及广告。

业内对可寻址电视的发展充满期待。"几年前，尼尔森收购了索瑞森，并开始在跨平台的高级电视广告和测量领域发挥作用。我们正在与主要电视制造商合作，开发 ACR 寻址技术，并与主要广播公司合作。Barney 说："美国在这一领域正在取得进展，我们将很快进入欧洲进行试点。