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新しい10年における持続可能な放送局のOTT戦略の構築

4分で読めるシリーズ|2020年2月
新映像フロンティアロードマップ会議

欧州の放送局は、持続可能なオーバー・ザ・トップ(OTT)戦略の策定にどれだけ成功しているのだろうか。新しい10年の幕開けとともに、この疑問と課題は、英国の伝統的なメディア企業の胸中にある。新たなライバルが視聴プラットフォームの利便性と多種多様なコンテンツを消費者に提供し、細分化するメディア環境の中で競争と繁栄を目指すからである。 

2020年1月にロンドンで開催されたNew Video Frontier (NVF) Roadmapカンファレンスでのパネルセッションで、Video Ad Newsはこの課題にスポットライトを当てました。パネルは、MTMのマネージングパートナー兼共同設立者であるJon Wattsの司会のもと、Channel 4のChief Consumer and Strategy OfficerであるSarah Rose、ITVのAdvertising Data and Analytics DirectorであるLara Izlan、そして我らがNielsen Regional Commercial LeadであるTerrie Brennanが登壇しました。英国の代理店、放送局、出版社、テレビ局の第一人者たちが耳を傾けていました。アドレサブルTVのような新しい技術が台頭する中、放送局やストリーミングサービスは、クロスプラットフォームのレンズで、独立した単一の真実のソースを明らかにする時が来たのです。 

コンテンツが依然として王様であることは否定できない。放送局は、NetflixやDisney+などのライバルが視聴者を集め、コンテンツに簡単にアクセスできるようにしていることを認めました。「今は、テレビがコンテンツを作っている。今後5年間は、大手がクリエーターに資金とリソースを投資し、独自の番組を制作するようになるだろう」とテリー氏は述べた。 

この複雑な市場で成功する鍵は、常に変化し続ける消費者が、何を、いつ、誰が、どのようにコンテンツにアクセスしているかを理解することにあります。今日、消費者は圧倒的な数の番組に直面しています。質の高いコンテンツは視聴者を維持し、ブランド・ロイヤリティーを構築します。一方、消費者のコスト意識が高まる中、一部の主要プレーヤーが、質の高いオリジナルコンテンツの資金調達手段として、ACRアドレサブル技術を使った広告を採用せざるを得なくなるのは時間の問題です。Terrieは、「競争するためには、放送局は消費者が見たいものに焦点を当てなければならない。コンテンツ、広告、消費者を総合的に判断することがこれまで以上に重要になる」と述べている。

消費者行動とテクノロジーの進化に伴い、従来のテレビ放送局もそれに追随する必要があります。データ、プラットフォーム、アドテクノロジーのコラボレーションが鍵になります。「Nielsenのクロスプラットフォーム測定は、これを促進することができます」とTerrie氏は締めくくった。

動画消費の拡大は、若い世代だけでなく、すべての層で起こっています。家庭でコンテンツを視聴するための選択肢は、従来のテレビからインターネットに接続されたスマート TV ガラス、携帯電話、タブレットに至るまで、確実に増えてきています。このため、メディア業界の各社は、すべてのプラットフォームで一貫したデータを必要とし、測定上の課題を提起しています。そこで、放送局やプラットフォーム間で標準化された測定を提供するNielsenのone media truthの出番となるのです。

バーニー・ファーマー(NVFにて

Video Ad Newsとのビデオインタビューで、Global Media Commercial Lead U.K.のBarney Farmerは、これらの立場を繰り返しました。「定義上、指標間の一貫性は、広告主や代理店に、彼らが買ったと思うオーディエンスを得ているという確証を与えるので、広告分野での支出を促進する傾向があります。これが通貨システムや市場全体で取引される指標であれば、正確さと保証は間違いなく役に立ちます。課題は、ほとんどのプラットフォームと放送局が測定に関して独自の定義とルールを持っていることで、今日、一貫性がないことを意味します。ニールセンは、標準化された測定を提供し、誰がコンテンツや広告を見たかを測定する能力を持っています」とバーニーは述べています。

業界ではアドレサブルTVを巡って大きな盛り上がりを見せています。「Nielsenは、数年前にSorensonを買収して軌道に乗っており、我々は、プラットフォームをまたがる先進的なテレビ広告と測定の役割を立ち上げています。私たちは、大手テレビメーカーと協力して、ACRアドレサブル技術を開発し、大手放送局とも協力しています。アメリカはこの分野で進んでおり、ヨーロッパにもまもなく試験的に参入する予定です」と、バーニーは述べています。