Na ile skuteczni okazali się europejscy nadawcy w opracowywaniu zrównoważonych strategii over-the-top (OTT)? Na początku nowej dekady to pytanie - i wyzwanie - leży na sercu tradycyjnym brytyjskim firmom medialnym, które walczą o konkurowanie i prosperowanie w rozdrobnionym krajobrazie medialnym, w którym nowi rywale oferują konsumentom wygodę platform oglądania i szeroką gamę treści.
W styczniu 2020 r. w Londynie Video Ad News zwróciło uwagę na to wyzwanie podczas sesji panelowej na konferencji New Video Frontier (NVF) Roadmap. Panel był moderowany przez Jona Wattsa, partnera zarządzającego i współzałożyciela MTM, a udział w nim wzięli Sarah Rose, Chief Consumer and Strategy Officer, Channel 4, Lara Izlan, Director, Advertising Data and Analytics, ITV oraz nasza Terrie Brennan, Regional Commercial Lead, Nielsen. Wiodące umysły z brytyjskich agencji, nadawców, wydawców i operatorów telewizyjnych były wysłuchane. Wraz z rozwojem nowych technologii, takich jak adresowalna telewizja, nadszedł czas, aby nadawcy i serwisy streamingowe odkryły niezależne, pojedyncze źródło prawdy z obiektywem wieloplatformowym.
Nie można zaprzeczyć, że treści wciąż są królem. Nadawcy uznali zdolność swoich rywali, takich jak Netflix i Disney+, do gromadzenia odbiorców i łatwego udostępniania treści. "W tej chwili telewizja tworzy treści. W ciągu najbliższych pięciu lat zobaczymy, jak duzi gracze inwestują pieniądze i zasoby w twórców, aby produkować własne oryginalne programy" - powiedziała Terrie.
Kluczem do sukcesu na tym złożonym rynku jest zrozumienie, co, kiedy, kto i w jaki sposób stale zmieniający się konsument uzyskuje dostęp do treści. Obecnie konsumenci mają do czynienia z przytłaczającą ilością programów. Wysokiej jakości treści zatrzymują odbiorców i budują lojalność wobec marki. W międzyczasie, w miarę jak konsumenci stają się coraz bardziej świadomi kosztów, to tylko kwestia czasu, aż niektórzy z kluczowych graczy zostaną zmuszeni do przyjęcia reklamy, wykorzystując technologię adresowalną ACR, jako sposób na finansowanie wysokiej jakości oryginalnych treści. Terrie zauważył: "Aby konkurować, nadawcy będą musieli skupić się na tym, co konsumenci chcą oglądać. Ważniejsze niż kiedykolwiek jest połączenie treści, reklam i konsumentów w całościowy obraz".
Wraz z ewolucją zachowań konsumentów i technologii, tradycyjni nadawcy telewizyjni muszą podążać za tymi zmianami. Współpraca jest kluczowa, łącząc dane, platformę i technologię reklamową. "Pomiar międzyplatformowy Nielsena może to ułatwić" - podsumowała Terrie.
Wzrost konsumpcji wideo dotyczy wszystkich grup demograficznych, nie tylko młodych pokoleń. Możliwości oglądania treści w gospodarstwie domowym stale rosną, począwszy od tradycyjnej telewizji, poprzez podłączone do Internetu inteligentne telewizory, telefony komórkowe i tablety. Stwarza to wyzwania związane z pomiarami, ponieważ firmy z branży medialnej potrzebują spójnych danych na wszystkich platformach. W tym miejscu do gry wkracza One Media True firmy Nielsen, która zapewnia ustandaryzowane pomiary między nadawcami i platformami.
W wywiadzie wideo dla Video Ad News, Barney Farmer, Global Media Commercial Lead U.K., powtórzył te punkty widzenia. "Z definicji spójność wskaźników ma tendencję do zwiększania wydatków w sektorach reklamowych, ponieważ daje reklamodawcom i agencjom pewność, że otrzymują odbiorców, których kupili. Jeśli odbywa się to za pośrednictwem systemu walutowego lub wskaźników, które są przedmiotem obrotu na całym rynku, dokładność i pewność zdecydowanie pomagają. Wyzwanie polega na tym, że większość platform i nadawców ma własne definicje i zasady pomiaru, co oznacza, że obecnie nie ma spójności. Nielsen jest w stanie zapewnić ustandaryzowane pomiary i zmierzyć, kto oglądał treści, a także reklamy" - powiedział Barney.
W branży panuje duże podekscytowanie związane z adresowalną telewizją. "Nielsen jest na dobrej drodze po przejęciu Sorenson kilka lat temu i rozpoczynamy naszą rolę w zaawansowanej reklamie telewizyjnej i pomiarach na różnych platformach. Współpracujemy z głównymi producentami telewizorów w zakresie technologii adresowalnej ACR i współpracujemy z głównymi nadawcami. Stany Zjednoczone robią postępy w tej dziedzinie, a wkrótce wejdziemy do Europy z programem pilotażowym" - powiedział Barney.
