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Come l'attribuzione multi-touch aiuta i marchi a dominare il multiverso

4 minuti di lettura | Maggio 2019

I marchi fanno marketing in un multiverso. Avete visto Spider-Man: Into the Spider-Verse? Spoiler: a causa di un acceleratore di particelle malfunzionante, Spidey incontra diversi Spider-People provenienti da dimensioni alternative. Una delle sue tante sfide è cercare di rimandare a casa questi altri Spider-People.

Pensateci: Sei versioni dello stesso supereroe. È così che i consumatori appaiono ai marchi con cui si confrontano online (la parte delle versioni multiple, non quella del supereroe, purtroppo). Poiché i consumatori utilizzano così tanti canali e dispositivi diversi, i marchi devono riconciliare molte impronte digitali o rischiano di vedere lo stesso individuo come se fosse un cliente multiplo.

I consumatori navigano online a tutte le ore, guardano film in streaming su Netflix, ascoltano musica su Spotify e guardano video su YouTube. E non si tratta solo di interazioni digitali. Acquistano anche prodotti nei negozi fisici. Sembra che il percorso di acquisto diventi ogni giorno più complesso.

Per un marketer, ognuna di queste azioni può sembrare compiuta da un individuo unico. Anche se l'acquirente di solette dell'una di notte su Amazon, il pendolare delle 18.30 che compra la cena da Whole Foods e l'ascoltatore di Spotify delle 14.30 in ufficio sono tutti la stessa persona, come può un marchio saperlo? Ne hanno bisogno?

La tecnologia di marketing cresce con la domanda

Risolvere questo enigma è una delle due questioni principali che i marketer devono affrontare oggi. L'altra è quella di collegare i puntini per collegare le azioni e le spese ai risultati. Ecco perché i marketer di tutti i settori si rivolgono alle tecnologie di marketing. La ricerca di risposte in uno spazio sempre più complesso sta alimentando la crescita della tecnologia di marketing (martech). Secondo uno studio della società di marketing intelligence WARC, la spesa globale per le tecnologie di marketing ammontava a 100 miliardi di dollari alla fine del 2018 e continuerà a crescere.

Secondo l'indagine Martech: 2019 and Beyond del gruppo, basata sulle risposte di oltre 800 marchi e agenzie di Regno Unito, Nord America, Asia-Pacifico (APAC) ed Europa continentale, la spesa in martech ammonta oggi a circa 99,9 miliardi di dollari (76 miliardi di sterline).

Nel Regno Unito e in Nord America, i brand hanno aumentato i loro budget per le tecnologie di marketing, in particolare per gli strumenti di marketing automation per e-mail e social media, del 44% nell'ultimo anno, raggiungendo i 52 miliardi di dollari (40 miliardi di sterline). Il 75% di questi marketer utilizza le tecnologie di marketing per l'analisi, la misurazione e gli approfondimenti, con un aumento del 19% rispetto all'anno precedente. La SEO, invece, è la "tattica più pianificata" per l'anno prossimo, a causa della sua natura in continua evoluzione con lo sviluppo degli algoritmi.

La spesa per le tecnologie informatiche rappresenta poco meno di un quarto (23%) del budget totale per il marketing, rispetto al 16% dello scorso anno. Secondo il rapporto, questa crescita va a scapito della spesa per i media. Al posto dei media, i brand investono in tecnologie come l'email marketing (79%), i social media (77%) e la tecnologia vocale. La voce è particolarmente popolare nel Regno Unito, dove oltre un terzo (36%) degli intervistati dichiara di utilizzare strumenti per la ricerca vocale, mentre un altro 11% prevede di farlo nei prossimi mesi.

Dimostrare l'impatto degli investimenti di marketing

L'obiettivo del 2019 per i marketer è continuare a muoversi. Per stare al passo con i consumatori, i marketer devono testare continuamente nuovi canali e tattiche di marketing per integrare ed evolvere le loro strategie di acquisizione. Ma devono anche dimostrare l'impatto di questi investimenti su vendite, ricavi e altre metriche aziendali chiave.

Nel prossimo anno, gli operatori del marketing cercheranno di capire meglio l'impatto incrementale che le loro campagne di test hanno sulle vendite online e in negozio. Con una comprensione più chiara dell'impatto che l'esposizione alle campagne ha sulle vendite, sulla frequenza dei viaggi, sul tasso di spesa, sull'importo degli acquisti e su altri comportamenti di acquisto dei consumatori, i responsabili del marketing saranno in grado di giustificare la spesa per campagne nuove e innovative ai dirigenti di alto livello, ottimizzando al contempo i loro piani mediatici futuri.

Il marketing omnichannel nel multiverso

Il termine "omnichannel" può essere una parola d'ordine, ma rappresenta un cambiamento significativo rispetto al tradizionale imbuto di marketing lineare: I marketer devono raggiungere e coinvolgere i loro migliori clienti ovunque essi si trovino, sia online, sia sul loro dispositivo, sia in movimento. Come l'Uomo Ragno, devono unire identità multiple provenienti da ogni dimensione del multiverso.

I marketer possono rivolgersi ai consumatori in modo più preciso, con informazioni più personalizzate e pertinenti che mai. Ma tracciare, misurare e ottimizzare questa attività attraverso un numero sempre crescente di touchpoint può essere difficile, soprattutto quando i canali sono gestiti in silos e analizzati con tecniche di misurazione obsolete.

Per gestire i complessi percorsi dei consumatori di oggi, un numero sempre maggiore di marketer ha iniziato ad adottare approcci più olistici e trasversali alla misurazione, compresa l'attribuzione multi-touch.

L'attribuzione multi-touch ha rivoluzionato la misurazione del marketing, consentendo agli operatori di valutare i percorsi dei consumatori nel loro complesso. Diversamente dagli approcci di misurazione a cascata, combina, normalizza e de-duplica i dati dei touchpoint a livello di utente in metriche di successo comuni e assegna con precisione il merito ai canali e alle tattiche che hanno influenzato un'azione o un risultato desiderato, come un lead o una vendita.

I responsabili del marketing possono quindi utilizzare questi dati per prendere decisioni di pianificazione e ottimizzazione più efficaci ed efficienti per le campagne future e per quelle già in corso. Alcune soluzioni integrano anche i dati relativi agli attributi del pubblico per fornire chiarezza sulle tattiche che portano i migliori risultati ed esperienze per ogni pubblico.

Misurando, ottimizzando e attivando gli insight prodotti dall'attribuzione multi-touch, i marketer possono non solo incrementare l'agilità e il ROI, ma anche gettare le basi per offrire vere esperienze omnicanale ai consumatori, indipendentemente dalla dimensione in cui si trovano.

Scaricate il nostro ebrief per saperne di più: Raggiungere i consumatori che contano di più.

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