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멀티터치 어트리뷰션으로 브랜드가 멀티버스를 마스터하는 방법

4분 읽기 | 2019년 5월

브랜드는 멀티버스에서 마케팅하고 있습니다. 스파이더맨: 인투 더 스파이더버스를 보셨나요? 스포일러 경고: 입자가속기의 오작동으로 인해 스파이디는 다른 차원에서 온 여러 스파이더피플을 만나게 됩니다. 그의 많은 과제 중 하나는 이 다른 스파이더피플을 집으로 돌려보내는 것이에요.

생각해 보세요: 같은 슈퍼히어로의 여섯 가지 버전. 온라인에서 소비자가 브랜드와 소통하는 방식(안타깝게도 슈퍼히어로가 아닌 여러 버전의 슈퍼히어로)이 바로 이런 모습입니다. 소비자는 매우 다양한 채널과 디바이스를 사용하기 때문에 브랜드는 수많은 디지털 발자국을 조정해야 하며, 그렇지 않으면 동일한 개인을 여러 고객으로 간주할 위험이 있습니다.

소비자들은 24시간 내내 온라인에 접속하고, 넷플릭스에서 영화를 스트리밍하고, 스포티파이에서 음악을 듣고, 유튜브에서 동영상을 시청합니다. 그리고 디지털 상호작용뿐만이 아닙니다. 오프라인 매장에서도 제품을 구매합니다. 구매 경로가 날로 복잡해지는 것 같습니다.

마케터 입장에서는 이러한 각각의 행동이 각기 다른 개인이 취하는 것처럼 보일 수 있습니다. 새벽 1시에 아마존에서 깔창을 구매하는 사람과 오후 6시 30분에 통근하는 사람이 홀푸드에서 저녁을 구매하는 사람, 그리고 오후 2시 30분에 사무실에서 Spotify를 듣는 사람이 모두 같은 사람이라고 해도 브랜드가 어떻게 알 수 있을까요? 그럴 필요가 있을까요?

수요와 함께 성장하는 마케팅 기술

이 수수께끼를 푸는 것은 오늘날 마케터들이 직면한 두 가지 주요 질문 중 하나입니다. 다른 하나는 행동과 지출을 성과로 연결하기 위해 점들을 연결하는 것입니다. 그렇기 때문에 모든 업계의 마케터들이 마케팅 기술에 눈을 돌리고 있습니다. 점점 더 복잡해지는 공간에서 해답을 찾으려는 노력이 마케팅 기술(마테크)의 성장을 촉진하고 있습니다. 마케팅 인텔리전스 회사인 WARC의 연구에 따르면, 2018년 말 전 세계 마테크 지출은 1,000억 달러에 달했으며 앞으로도 계속 증가할 것으로 예상됩니다.

영국, 북미, 아시아 태평양(APAC) 및 유럽 대륙의 800개 이상의 브랜드 및 대행사의 응답을 바탕으로 한 그룹의 '마테크: 2019 및 그 이후' 조사에 따르면, 현재 마테크 지출은 총 949억 달러(760억 파운드)에 달하는 것으로 추산됩니다.

영국과 북미의 브랜드들은 특히 이메일 및 소셜 미디어 마케팅 자동화 도구와 같은 마케팅 기술에 대한 예산을 지난 한 해 동안 44% 늘려 520억 달러(400억 파운드)를 지출했습니다. 이러한 마케터 중 75%가 분석, 측정 및 인사이트를 위해 마테크를 사용하며, 이는 전년 대비 19% 증가한 수치입니다. 한편, SEO는 알고리즘의 발전에 따라 끊임없이 변화하는 특성으로 인해 내년에는 '가장 계획적인 전략'으로 꼽혔습니다.

마테크 지출은 전체 마케팅 예산의 4분의 1(23%)에 조금 못 미치는 수준으로, 작년의 16%에서 증가했습니다. 보고서에 따르면 이러한 성장은 미디어 지출을 희생한 결과입니다. 브랜드들은 미디어 대신 이메일 마케팅(79%), 소셜 미디어(77%), 음성 기술과 같은 기술에 투자하고 있습니다. 특히 영국에서는 응답자의 3분의 1 이상(36%)이 음성 기반 검색 도구를 사용한다고 답했으며, 11%는 향후 몇 개월 내에 사용할 계획이라고 답했습니다.

마케팅 투자의 효과 입증

2019년 마케터들의 목표는 계속 움직이는 것입니다. 소비자와 보조를 맞추기 위해 마케터는 새로운 마케팅 채널과 전술을 지속적으로 테스트하여 고객 확보 전략을 보완하고 발전시켜야 합니다. 또한 이러한 투자가 매출, 수익 및 기타 주요 비즈니스 지표에 미치는 영향을 입증해야 합니다.

앞으로 마케터들은 테스트 캠페인이 온라인 및 매장 판매에 미치는 점진적인 상승 효과를 더 잘 이해하려고 노력할 것입니다. 캠페인 노출이 매출, 방문 빈도, 지출 비율, 구매 금액 및 기타 소비자 구매 행동에 미치는 영향을 보다 명확하게 이해함으로써 마케터는 향후 미디어 계획을 최적화하는 동시에 고위 경영진에게 새롭고 혁신적인 캠페인에 대한 지출을 정당화할 수 있게 될 것입니다.

멀티버스의 옴니채널 마케팅

'옴니채널'이라는 용어는 유행어일 수 있지만, 이는 기존의 선형적인 마케팅 퍼널에서 중요한 변화를 의미합니다: 이제 마케터는 온라인, 디바이스, 이동 중 등 고객이 어디에 있든 최고의 고객에게 도달하고 참여를 유도해야 합니다. 스파이더맨처럼 멀티버스의 모든 차원에서 다양한 아이덴티티를 통합해야 합니다.

마케터는 그 어느 때보다 개인화되고 관련성 높은 정보를 통해 보다 정확하게 소비자를 타겟팅할 수 있습니다. 하지만 점점 늘어나는 수많은 접점에서 이러한 활동을 추적, 측정 및 최적화하는 것은 어려울 수 있으며, 특히 채널이 사일로 방식으로 관리되고 오래된 측정 기술을 사용하여 분석되는 경우 더욱 그렇습니다.

오늘날의 복잡한 소비자 여정을 관리하기 위해 더 많은 마케터들이 멀티터치 어트리뷰션을 포함한 보다 총체적인 크로스채널 측정 방식을 채택하기 시작했습니다.

멀티터치 어트리뷰션은 마케터가 소비자 여정을 전체적으로 평가할 수 있게 함으로써 마케팅 측정에 혁신을 가져왔습니다. 사일로화된 측정 접근 방식과 달리, 사용자 수준의 터치포인트 데이터를 결합, 정규화 및 중복 제거하여 공통 성공 지표로 통합하고 리드나 판매와 같은 원하는 행동이나 결과에 영향을 미친 채널과 전술에 정확하게 크레딧을 할당합니다.

마케터는 이러한 인사이트를 활용하여 이미 진행 중인 캠페인뿐만 아니라 향후 캠페인에 대한 보다 효과적이고 효율적인 계획 및 최적화 결정을 내릴 수 있습니다. 일부 솔루션은 오디언스 속성 데이터를 통합하여 각 오디언스에게 최상의 결과와 경험을 제공하는 전략을 명확하게 제시하기도 합니다.

마케터는 멀티터치 어트리뷰션으로 생성된 인사이트를 측정, 최적화 및 활성화함으로써 민첩성과 ROI를 높일 수 있을 뿐만 아니라, 어떤 차원에 있든 진정한 옴니채널 소비자 경험을 제공할 수 있는 기반을 마련할 수 있습니다.

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