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Comment l'attribution multi-touch aide les marques à maîtriser le multivers

4 minutes de lecture | Mai 2019

Les marques font du marketing dans un multivers. Avez-vous vu Spider-Man : Into the Spider-Verse ? Alerte au spoiler : à cause d'un accélérateur de particules défectueux, Spidey rencontre de nombreux personnages arachnéens provenant de dimensions alternatives. L'un de ses nombreux défis est d'essayer de renvoyer ces autres Spider-People chez eux.

Pensez-y : Six versions du même super-héros. C'est ainsi que les consommateurs apparaissent aux marques avec lesquelles ils s'engagent en ligne (les multiples versions, pas le super-héros, malheureusement). Comme les consommateurs utilisent un grand nombre de canaux et d'appareils différents, les marques doivent concilier plusieurs empreintes numériques, au risque de considérer une même personne comme s'il s'agissait de plusieurs clients.

Les consommateurs sautent en ligne à toute heure, regardent des films en streaming sur Netflix, écoutent de la musique sur Spotify et regardent des vidéos sur YouTube. Et il n'y a pas que les interactions numériques. Ils achètent également des produits dans des magasins physiques. On a l'impression que le parcours d'achat devient chaque jour plus complexe.

Pour un spécialiste du marketing, chacune de ces actions peut sembler être le fait d'un individu unique. Même si l'acheteur de semelles de 1 h du matin sur Amazon, le banlieusard de 18 h 30 qui achète son dîner chez Whole Foods et l'auditeur de Spotify de 14 h 30 au bureau sont tous la même personne, comment une marque peut-elle le savoir ? En ont-elles vraiment besoin ?

Les technologies de marketing évoluent en fonction de la demande

Résoudre cette énigme est l'une des deux principales questions auxquelles sont confrontés les spécialistes du marketing aujourd'hui. L'autre est de relier les points pour lier l'action et les dépenses aux résultats. C'est pourquoi les spécialistes du marketing de tous les secteurs se tournent vers les technologies de marketing. La recherche de réponses dans un espace de plus en plus complexe alimente la croissance de la technologie marketing (martech). Selon une étude du cabinet d'intelligence marketing WARC, les dépenses mondiales en martech s'élevaient à 100 milliards de dollars à la fin de 2018 et continueront d'augmenter.

Selon l'enquête Martech : 2019 and Beyond du groupe, basée sur les réponses de plus de 800 marques et agences au Royaume-Uni, en Amérique du Nord, en Asie-Pacifique (APAC) et en Europe continentale, les dépenses en martech totalisent désormais un montant estimé à 99,9 milliards de dollars (76 milliards de livres sterling).

Au Royaume-Uni et en Amérique du Nord, les marques ont augmenté leurs budgets consacrés aux technologies de marketing - en particulier les outils d'automatisation du marketing par courrier électronique et sur les médias sociaux - de 44 % au cours de l'année écoulée, pour atteindre 52 milliards de dollars (40 milliards de livres sterling). Soixante-quinze pour cent de ces spécialistes du marketing utilisent la martech pour l'analyse, la mesure et la compréhension, soit une augmentation de 19 % d'une année sur l'autre. Le référencement, quant à lui, est la "tactique la plus planifiée" pour l'année à venir, en raison de sa nature changeante au fur et à mesure que les algorithmes se développent.

Les dépenses en martech représentent un peu moins d'un quart (23 %) des budgets marketing totaux, contre 16 % l'année dernière. Selon le rapport, cette croissance se fait au détriment des dépenses médias. Au lieu des médias, les marques investissent dans des technologies telles que l'email marketing (79 %), les médias sociaux (77 %) et la technologie vocale. La technologie vocale est particulièrement populaire au Royaume-Uni, où plus d'un tiers (36 %) des répondants disent utiliser des outils de recherche vocale, tandis que 11 % prévoient de le faire dans les prochains mois.

Prouver l'impact des investissements en marketing

Le but du jeu en 2019 pour les marketeurs est de rester en mouvement. Pour suivre le rythme des consommateurs, les marketeurs doivent continuellement tester de nouveaux canaux et tactiques marketing pour compléter et faire évoluer leurs stratégies d'acquisition. Mais ils doivent également prouver l'impact de ces investissements sur les ventes, le chiffre d'affaires et d'autres mesures commerciales clés.

Au cours de l'année à venir, les spécialistes du marketing chercheront à mieux comprendre l'effet incrémentiel de leurs campagnes de test sur les ventes en ligne et en magasin. Grâce à une meilleure compréhension de l'impact de l'exposition aux campagnes sur les ventes, la fréquence des déplacements, le taux de dépense, le montant des achats et d'autres comportements d'achat des consommateurs, les spécialistes du marketing seront en mesure de justifier leurs dépenses pour des campagnes nouvelles et innovantes auprès des cadres supérieurs, tout en optimisant leurs futurs plans médias.

Le marketing omnicanal dans le multivers

Le terme "omnicanal" est peut-être un mot à la mode, mais il représente un changement significatif par rapport à l'entonnoir marketing linéaire traditionnel : Les spécialistes du marketing doivent désormais atteindre et engager leurs meilleurs clients où qu'ils soient, que ce soit en ligne, sur leur appareil ou en déplacement. Comme Spider-Man, ils doivent unifier des identités multiples provenant de toutes les dimensions du multivers.

Les spécialistes du marketing peuvent cibler les consommateurs avec plus de précision et d'informations personnalisées et pertinentes que jamais auparavant. Mais le suivi, la mesure et l'optimisation de cette activité à travers un nombre toujours croissant de points de contact peuvent s'avérer difficiles, surtout lorsque les canaux sont gérés en silos et analysés à l'aide de techniques de mesure dépassées.

Pour gérer les parcours complexes des consommateurs d'aujourd'hui, de plus en plus de spécialistes du marketing ont commencé à adopter des approches plus holistiques et cross-canal de la mesure, notamment l'attribution multi-touch.

L'attribution multi-touch a révolutionné la mesure du marketing en permettant aux responsables marketing d'évaluer les parcours des consommateurs dans leur ensemble. Contrairement aux approches de mesure cloisonnées, elle combine, normalise et dédouble les données des points de contact au niveau de l'utilisateur dans des mesures de réussite communes et attribue avec précision le crédit aux canaux et tactiques qui ont influencé une action ou un résultat souhaité, comme un lead ou une vente.

Les spécialistes du marketing peuvent alors utiliser ces informations pour prendre des décisions plus efficaces et efficientes en matière de planification et d'optimisation des futures campagnes, ainsi que de celles déjà en cours. Certaines solutions intègrent même des données sur les attributs de l'audience afin de clarifier les tactiques qui produisent les meilleurs résultats et expériences pour chaque audience.

En mesurant, optimisant et activant les informations produites par l'attribution multi-touch, les responsables marketing peuvent non seulement améliorer leur agilité et leur retour sur investissement, mais aussi jeter les bases d'une véritable expérience omnicanale pour le consommateur, quelle que soit la dimension dans laquelle il se trouve.

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