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Anticipare la curva della pubblicità in CTV

4 minuti di lettura | Giugno 2021

Rispetto agli inizi della guerra dello streaming, il panorama video odierno è esploso e comprende un'ampia gamma di piattaforme e opzioni di contenuti. La crescente diversità è una manna per i consumatori, e gran parte della recente crescita del coinvolgimento si colloca al di fuori delle tradizionali piattaforme SVOD (subscription video-on-demand). Questo, a sua volta, ha aperto una serie di opportunità per gli inserzionisti e le agenzie.

Secondo i dati Nielsen, la TV connessa (CTV) raggiunge ogni settimana quasi 142 milioni di adulti in tutto il Paese. Le tendenze di consumo sono altrettanto impressionanti, con i consumatori dai 2 anni in su che hanno guardato quasi 30 miliardi di minuti di streaming nel primo trimestre di quest'anno. Un dato in crescita rispetto ai 13,5 miliardi del primo trimestre 2018. Non sorprende quindi che eMarketer preveda che la pubblicità in CTV negli Stati Uniti raggiungerà quasi 27,5 miliardi di dollari entro il 2025, con un aumento massiccio rispetto ai 2,64 miliardi di dollari del 2017. Quest'anno la previsione è di circa 13,4 miliardi di dollari.

Ma la CTV non è un fenomeno solo statunitense. In Europa, una recente ricerca IAB ha rilevato che oltre il 50% degli inserzionisti e quasi il 100% delle agenzie indicano la CTV/addressable come un'area di crescita chiave per il video digitale nei prossimi 12 mesi. Questa aspettativa di crescita è sostenuta dalla crescente domanda dei consumatori: lo IAB cita le previsioni di eMarketer, secondo cui gli abbonati all'over-the-top (OTT) in Europa occidentale passeranno da 133 milioni nel 2019 a 159 milioni entro il 2023. Solo l'anno scorso, secondo i risultati di un'indagine di Statista, il 50% del pubblico di TVCC in Europa guardava quotidianamente contenuti in streaming. 

Data l'ampia portata dell'universo CTV, l'identificazione delle opportunità pubblicitarie non è sempre chiara, soprattutto per chi associa CTV, OTT e streaming alle principali piattaforme di video-on-demand (SVOD) in abbonamento. È importante notare che una parte significativa dell'aumento del consumo di streaming è avvenuta al di fuori del regno dei principali fornitori SVOD, come Netflix e Amazon Prime. Nel primo trimestre del 2021, lo streaming video negli Stati Uniti ha rappresentato il 25% dell'utilizzo totale della TV al giorno, e Netflix, Hulu, Amazon Prime e Disney hanno rappresentato il 12% di questo totale (poco meno della metà).

Mentre la guerra dello streaming è iniziata nel regno degli abbonamenti a pagamento senza pubblicità, i nuovi arrivati, così come molte società di media tradizionali, hanno puntato sullo spazio con supporto pubblicitario come mezzo per andare dove si trovano gli spettatori, sfruttando i costi ridotti (o nulli) come vantaggio competitivo.

A seguito del boom del CTV, gli upfront di quest'anno sono apparsi notevolmente diversi (a parte il fatto che stiamo ancora vivendo in una pandemia). NBCUniversal, Fox, Discovery, Disney, WarnerMedia e ViacomCBS hanno presentato agli inserzionisti le loro offerte ad-supported, tra cui Peacock, Hulu e HBO Max with Ads. Il cambiamento è stato seguito da vicino, dato che le piattaforme di streaming lineare e ad-supported sono cresciute fino a rappresentare il 34% dello streaming nelle case con capacità di streaming negli Stati Uniti a gennaio 2021. Si tratta di un aumento di sei punti percentuali rispetto all'anno precedente.

A parte le opportunità, lo spazio CTV può essere complicato per chi non lo conosce. Come illustriamo nella nostra nuova guida CTV per i marketer, non è raro vedere "OTT" e "CTV" usati in modo intercambiabile. Per valutare le opportunità offerte da questo spazio è necessario comprendere le sfumature di un panorama di acquisti pubblicitari vasto e complicato.

Gli annunci del CTV possono essere acquistati in vari modi:

  • Tramite un produttore di apparecchiature originali CTV (OEM; ad esempio, Samsung, Vizio).
  • Attraverso distributori virtuali di programmi video multicanale (vMVPD; ad esempio, Sling TV, Pluto TV).
  • Attraverso i proprietari di contenuti (ad esempio, FOX, NBCU)
  • Attraverso piattaforme dal lato della domanda (DSP; ad esempio, The Trade desk).
  • Attraverso i marketplace privati (PMP)
  • e/o una combinazione di tutti i precedenti

Nel valutare quale sia l'approccio migliore per i vostri obiettivi, non limitatevi a spuntare le caselle, ma considerate la profondità e l'ampiezza di ciascuna capacità: 

  • Confermare le modalità di raccolta dei dati di prima parte e gli usi consentiti
  • Verificare come è costruita la soluzione del grafo dell'identità del fornitore
  • Capire la diversità e la qualità dell'inventario offerto
  • Valutare la facilità di scoperta, attivazione e ottimizzazione del pubblico.
  • Esplorare le opportunità di esecuzione creativa disponibili 

Esaminando attentamente ciascuno di questi elementi, potrete assicurarvi di avere accesso agli strumenti necessari per attivare sofisticate strategie di targeting, offrire esperienze pubblicitarie rilevanti per il vostro pubblico e rimanere agili di fronte all'evoluzione delle abitudini di consumo dei media e ai cambiamenti del mercato. 

Per ulteriori informazioni, scaricate la nostra nuova Guida alla pubblicità del CTV.

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