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CTV 광고에서 앞서 나가기

4분 읽기 | 2021년 6월

스트리밍 전쟁 초기와 비교하면 오늘날의 동영상 환경은 다양한 플랫폼과 콘텐츠 옵션으로 폭발적으로 성장했습니다. 다양성의 증가는 소비자들에게 큰 혜택이며, 최근의 참여 증가의 대부분은 기존의 구독형 주문형 비디오(SVOD) 플랫폼 밖에서 이루어지고 있습니다. 이는 결과적으로 광고주와 대행사에게 다양한 기회를 열어주었습니다.

닐슨 데이터에 따르면 매주 미국 전역의 성인 약 1억 4,200만 명이 커넥티드 TV를 시청하고 있습니다. 2세 이상의 소비자들이 올해 1분기에 약 300억 분의 스트리밍을 시청하는 등 소비 트렌드도 매우 인상적입니다. 이는 2018년 1분기의 135억 분에서 증가한 수치입니다. 따라서 2017년 264억 달러였던 미국 내 CTV 광고가 2025년에는 약 275억 달러에 달할 것이라는 eMarketer의 예측은 놀라운 일이 아닙니다. 올해는 약 134억 달러로 예상됩니다.

하지만 CTV는 미국에만 국한된 현상이 아닙니다. 유럽의 경우, 최근 IAB의 조사에 따르면 광고주의 50% 이상과 대행사의 거의 100%가 향후 12개월 동안 디지털 비디오의 주요 성장 분야로 CTV/애드버스터블을 꼽았습니다. 이러한 성장 전망은 소비자 수요 증가에 따른 것으로, IAB는 서유럽의 오버더톱(OTT) 가입자가 2019년 1억 3,300만 명에서 2023년까지 1억 5,900만 명으로 증가할 것이라는 eMarketer의 예측을 인용했습니다. Statista의 조사 결과에 따르면 지난해 유럽에서 CTV 시청자의 50%가 매일 스트리밍 콘텐츠를 시청했습니다. 

CTV의 범위가 넓기 때문에 광고 기회를 파악하는 것이 항상 명확한 것은 아니며, 특히 CTV, OTT 및 스트리밍을 주요 구독형 비디오 온디맨드(SVOD) 플랫폼과 동일시하는 사람들에게는 더욱 그렇습니다. 중요한 점은 스트리밍 소비 증가의 상당 부분이 넷플릭스나 아마존 프라임과 같은 주요 SVOD 제공업체의 영역을 벗어났다는 점입니다. 2021년 1분기에 미국에서 비디오 스트리밍은 하루 전체 TV 사용량의 25%를 차지했으며, Netflix, Hulu, Amazon Prime, Disney는 그 중 12%를 차지해 절반에 조금 못 미쳤습니다.

광고 없는 유료 구독 영역에서 스트리밍 전쟁이 시작되었지만, 많은 전통 미디어 회사뿐만 아니라 신규 업체들도 시청자가 있는 곳으로 가기 위한 수단으로 광고 지원 영역에서 새로운 주장을 펼치며 낮은 비용(또는 무료)을 경쟁 우위로 삼고 있습니다.

CTV 붐의 결과, 올해의 전선은 (우리가 여전히 팬데믹에 살고 있다는 사실을 제외하면) 눈에 띄게 달라 보였습니다. NBC유니버설, 폭스, 디스커버리, 디즈니, 워너미디어, 비아콤CBS는 모두 광고주들을 대상으로 Peacock, Hulu, HBO 맥스 위드 애즈 등 자사의 광고 지원 서비스를 홍보하는 프레젠테이션을 진행했습니다. 2021년 1월 기준으로 광고 지원 및 선형 스트리밍 플랫폼이 미국 내 스트리밍 가능 가정에서 스트리밍의 34%를 차지할 정도로 성장함에 따라 이러한 변화를 면밀히 추적해 왔습니다. 이는 전년 대비 6% 포인트 증가한 수치입니다.

기회는 차치하고서라도, CTV 영역은 익숙하지 않은 사람들에게는 복잡할 수 있습니다. 마케터를 위한 새로운 CTV 가이드에서 설명했듯이, 'OTT'와 'CTV'가 같은 의미로 사용되는 경우가 많습니다. 이 영역에서 기회를 평가하는 방법을 아는 것은 방대하고 복잡한 광고 구매 환경 속에서 뉘앙스를 이해하는 데 달려 있습니다.

CTV 광고는 다양한 방법으로 구매할 수 있습니다:

  • TV 주문자 상표 부착 생산업체(OEM; 예: 삼성, 비지오)를 통해
  • 가상 멀티채널 비디오 프로그램 배포자(vMVPD, 예: 슬링 TV, 플루토 TV)를 통해
  • 콘텐츠 소유자(예: FOX, NBCU)를 통해
  • 수요 측 플랫폼(DSP, 예: 더 트레이드 데스크)을 통해
  • 개인 마켓플레이스(PMP)를 통해
  • 및/또는 위 모든 항목의 조합

어떤 접근 방식이 목표에 가장 적합한지 평가할 때는 단순히 체크박스에 체크하는 것이 아니라 각 기능의 깊이와 폭을 고려해야 합니다: 

  • 퍼스트 파티 데이터 수집 방법 및 허용되는 용도 확인
  • 공급업체의 ID 그래프 솔루션이 어떻게 구축되는지 살펴보기
  • 제공되는 인벤토리의 다양성과 품질 이해
  • 잠재 고객 검색, 활성화 및 최적화의 용이성 평가
  • 크리에이티브 실행 기회 살펴보기 

이러한 각 요소를 자세히 살펴보면 정교한 타겟팅 전략을 활성화하고, 타겟 오디언스에게 적합한 광고 경험을 제공하며, 미디어 소비 습관 및 시장 변화에 민첩하게 대응하는 데 필요한 도구를 활용할 수 있습니다. 

자세한 내용은 새로운 CTV 광고 가이드.

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