Par rapport aux premiers jours de la guerre du streaming, le paysage vidéo actuel a explosé pour inclure un large éventail de plateformes et d'options de contenu. Cette diversité croissante est une aubaine pour les consommateurs, et une grande partie de la croissance récente de l'engagement se situe en dehors des plateformes traditionnelles de vidéo à la demande par abonnement (SVOD). Cette évolution a ouvert une multitude de possibilités pour les annonceurs et les agences.

Selon les données de Nielsen, la télévision connectée (CTV) touche chaque semaine près de 142 millions d'adultes dans tout le pays. Les tendances de consommation sont tout aussi impressionnantes, les consommateurs de 2 ans et plus ayant regardé près de 30 milliards de minutes de streaming au premier trimestre de cette année. C'est une augmentation par rapport aux 13,5 milliards du premier trimestre 2018. Il n'est donc pas surprenant qu' eMarketer prévoie que la publicité pour les TVC aux États-Unis atteindra près de 27,5 milliards de dollars d'ici 2025, en hausse massive par rapport aux 2,64 milliards de dollars de 2017. Cette année, les prévisions sont d'environ 13,4 milliards de dollars.

Mais la TVC n'est pas seulement un phénomène américain. En Europe, une étude récente de l'IAB a révélé que plus de 50 % des annonceurs et près de 100 % des agences considèrent la TVC/adressable comme un secteur de croissance clé pour la vidéo numérique au cours des 12 prochains mois. Cette prévision de croissance est soutenue par la demande croissante des consommateurs, l'IAB citant les prévisions d'eMarketer selon lesquelles les abonnés au service de télévision en ligne (OTT) en Europe occidentale passeront de 133 millions en 2019 à 159 millions en 2023. L'année dernière encore, 50 % de l'audience de la TVC en Europe regardait quotidiennement du contenu en streaming, selon les résultats d'une enquête de Statista. 

Compte tenu de l'étendue de l'univers de la TVC, l'identification des opportunités publicitaires n'est pas toujours évidente, surtout pour ceux qui assimilent la TVC, l'OTT et le streaming aux principales plateformes de vidéo à la demande par abonnement (SVOD). Il est important de noter qu'une partie importante de l'augmentation de la consommation de streaming est tombée en dehors du domaine des principaux fournisseurs de SVOD, tels que Netflix et Amazon Prime. Au premier trimestre 2021, le streaming vidéo aux États-Unis représentait 25% de l'utilisation totale de la télévision par jour, et Netflix, Hulu, Amazon Prime et Disney représentaient 12% de ce total (un peu moins de la moitié).

Alors que la guerre du streaming a commencé dans le domaine des abonnements payants sans publicité, les nouveaux venus, ainsi que de nombreuses sociétés de médias traditionnelles, ont revendiqué de nouvelles prétentions dans l'espace avec publicité comme moyen d'aller là où se trouvent les téléspectateurs, tout en utilisant un coût réduit (ou nul) comme avantage concurrentiel.

En raison du boom de CTV, les upfronts de cette année se sont révélés sensiblement différents (hormis le fait que nous vivons toujours dans une pandémie). NBCUniversal, Fox, Discovery, Disney, WarnerMedia et ViacomCBS ont tous présenté aux annonceurs leurs offres financées par la publicité, notamment Peacock, Hulu et HBO Max with Ads. Nous avons suivi de près cette évolution, car les plates-formes de streaming linéaires et financées par la publicité représentaient 34 % du streaming dans les foyers américains équipés pour le streaming en janvier 2021. Il s'agit d'une augmentation de six points de pourcentage par rapport à l'année précédente.

Si l'on met de côté les opportunités, l'espace TVC peut être compliqué pour ceux qui ne le connaissent pas. Comme nous l'expliquons dans notre nouveau guide sur la TVC destiné aux responsables marketing, il n'est pas rare de voir les termes "OTT" et "TVC" utilisés indifféremment. Pour savoir comment évaluer les opportunités dans cet espace, il faut comprendre les nuances dans un paysage d'achat de publicité vaste et compliqué.

Les publicités CTV peuvent être achetées de différentes manières :

• Par l'intermédiaire d'un fabricant d'équipements originaux de TVC (OEM ; par exemple, Samsung, Vizio)
• Par le biais de distributeurs virtuels de programmes vidéo multicanaux (vMVPD ; par exemple, Sling TV, Pluto TV)
• Par l'intermédiaire des propriétaires de contenu (par exemple, FOX, NBCU)
• Par le biais de plateformes de demande (DSP ; par exemple, The Trade desk)
• Par le biais des marchés privés (PMP)
• et/ou une combinaison de tout ce qui précède

Lorsque vous évaluez l'approche la plus adaptée à vos objectifs, ne vous contentez pas de cocher les cases, mais prenez en compte la profondeur et l'étendue de chaque capacité : 

• Confirmez la manière dont les données de première partie sont collectées et les utilisations autorisées.
• Examinez comment la solution de graphe d'identité du fournisseur est construite.
• Comprendre la diversité et la qualité de l'inventaire proposé
• Évaluez la facilité de découverte, d'activation et d'optimisation de l'audience.
• Explorez les possibilités d'exécution créative disponibles 

En examinant de près chacun de ces éléments, vous pouvez vous assurer que vous avez accès aux outils nécessaires pour activer des stratégies de ciblage sophistiquées, proposer des expériences publicitaires pertinentes pour votre public cible et rester agile face à l'évolution des habitudes de consommation des médias et aux changements du marché. 

Pour plus d'informations, téléchargez notre nouveau guide publicitaire CTV.