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在 CTV 广告中抢占先机

4 分钟阅读 | 2021 年 6 月

与早期的流媒体大战相比,如今的视频市场已经爆炸式增长,包含了广泛的平台和内容选择。日益增长的多样性为消费者带来了福音,而近期的参与度增长大多不属于传统的订阅视频点播(SVOD)平台。反过来,这也为广告商和代理商带来了大量机会。

根据尼尔森的数据,全国每周有近 1.42 亿成年人收看联网电视(CTV)。消费趋势同样令人印象深刻,今年第一季度,2 岁及以上的消费者观看了近 300 亿分钟的流媒体节目。这一数字高于 2018 年第一季度的 135 亿分钟。因此, eMarketer 预测,到 2025 年,美国的 CTV 广告将达到近 275 亿美元,比 2017 年的 26.4 亿美元大幅增长,也就不足为奇了。今年的预测值约为 134 亿美元。

但 CTV 不仅仅是美国的现象。在欧洲,IAB最近的研究发现,50% 以上的广告商和近 100% 的广告代理公司将 CTV/可寻址作为未来 12 个月数字视频的主要增长领域。IAB援引eMarketer的预测称,西欧的OTT(Over-the-Top)用户将从2019年的1.33亿增加到2023年的1.59亿。根据Statista的调查结果,就在去年,欧洲有 50% 的 CTV 观众每天观看流媒体内容。 

由于 CTV 的覆盖范围很广,广告机会的识别并不总是很清晰,尤其是那些将 CTV、OTT 和流媒体等同于主要订阅视频点播(SVOD)平台的人。重要的是,在增加的流媒体消费中,有很大一部分不属于 Netflix 和 Amazon Prime 等主要 SVOD 提供商的范畴。2021 年第一季度,美国视频流媒体占每天电视总使用量的 25%,其中 Netflix、Hulu、Amazon Prime 和迪斯尼占 12%(略低于一半)。

虽然流媒体大战始于无广告付费订阅领域,但新进入者以及许多传统媒体公司都在广告支持领域提出了新的诉求,将低成本(或无成本)作为竞争优势,并以此来吸引观众。

由于 CTV 的蓬勃发展,今年的高层会议显得明显不同(除了我们仍然生活在大流行病中这一事实之外)。NBC 环球、福克斯、Discovery、迪斯尼、华纳传媒和 ViacomCBS 都向广告商展示了自己的广告支持产品,包括 Peacock、Hulu 和 HBO Max with Ads。我们一直在密切跟踪这一转变,因为截至 2021 年 1 月,广告支持和线性流媒体平台在美国具备流媒体功能的家庭中的流媒体播放量已增长到34%。这比上一年增长了六个百分点。

抛开机会不谈,CTV 领域对于不熟悉的人来说可能很复杂。正如我们在新的营销人员 CTV 指南中所讨论的,"OTT "和 "CTV "交替使用的情况并不少见。要知道如何评估该领域的机会,关键在于了解庞大而复杂的广告购买环境中的细微差别。

CTV 广告可以通过多种方式购买:

  • 通过 CTV 原始设备制造商(OEM,如 Samsung、Vizio)
  • 通过虚拟多频道视频节目发行商(vMVPD,如 Sling TV、Pluto TV)
  • 通过内容所有者(如 FOX、NBCU)
  • 通过需求方平台(DSP,如贸易服务台)
  • 通过私人市场(PMP)
  • 和(或)以上各项的组合

在评估哪种方法最适合您的目标时,不要只是勾选方框,而要考虑每种能力的深度和广度: 

  • 确认如何收集第一方数据以及允许的用途
  • 了解供应商的身份图谱解决方案是如何构建的
  • 了解所提供清单的多样性和质量
  • 评估受众发现、激活和优化的难易程度
  • 探索现有的创意执行机会 

通过仔细研究这些要素,您可以确保获得所需的工具来激活复杂的定位策略,提供与目标受众相关的广告体验,并在面对不断变化的媒体消费习惯和市场变化时保持灵活性。 

如需了解更多信息,请下载我们最新的 CTV 广告指南.

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