Poiché i consumatori continuano a cercare nei marchi qualcosa di più dei semplici prodotti e servizi, la premessa della promessa del marchio è diventata sempre più centrale in molte strategie aziendali di base. E mentre i marchi cercano di mettere in mostra le loro promesse individuali, i tifosi sportivi statunitensi dovrebbero essere un pubblico chiave.

Oltre a essere estremamente coinvolti nei contenuti sportivi, i fan dello sport sono appassionati di cause sociali: il benessere degli animali e le pari opportunità sono le cause a cui tengono di più.

Il concetto di responsabilità sociale d'impresa non è certo nuovo, ma negli ultimi anni i consumatori e i dipendenti hanno elevato le loro aspettative nei confronti dei marchi, poiché molti si aspettano che le aziende considerino il fare del bene una necessità piuttosto che una strategia di marketing. In un'epoca in cui l'autenticità è tutto, il connubio tra marchio e scopo non potrebbe essere più critico per i marchi che cercano di elevare le loro relazioni con i consumatori. In particolare, l'Edelman Trust Barometer del 2021 indica che i consumatori si fidano di più delle aziende del settore privato che delle organizzazioni non governative (ONG), dei governi e dei media, e che la fiducia è aumentata di 2 punti nell'ultimo studio.

Nel mondo dello sport, i tifosi ritengono che i campionati debbano essere leader nel sostenere una serie di cause, molte delle quali si concentrano sui giovani della nazione. Non solo molti tifosi guardano alle leghe per sostenere lo sport giovanile (32%) e l'educazione dei giovani (32%), ma il 37% degli appassionati di sport statunitensi in un recente studio di Nielsen Fan Insights ritiene che i marchi saranno in grado di catturare meglio l'attenzione degli appassionati di sport quando collaboreranno con le leghe sportive. Il 21% ritiene che le partnership tra i marchi e le leghe siano un ottimo modo per sostenere le cause sociali.

Oltre a chiedere ai marchi di offrire qualità, prezzo e convenienza, i consumatori statunitensi si aspettano che i marchi continuino a impegnarsi per la sicurezza COVID, anche quando il paese riduce le restrizioni per la pandemia e i consumatori tornano a molte delle loro routine pre-COVID, come i viaggi e il ritorno in ufficio. Inoltre, gli appassionati di sport attribuiscono grande importanza alla sicurezza sanitaria: il 31% dichiara di considerare importante la posizione di un marchio sulla COVID al momento dell'acquisto, il 16% in più rispetto al pubblico in generale.

Attualmente, la maggior parte delle leghe principali ha stretto partnership con organizzazioni che si occupano dei giovani del Paese. Sui social media, la NFL è in testa alle conversazioni sullo sport e l'educazione dei giovani, con 1.331 menzioni negli ultimi tre mesi. Tra queste menzioni, il 10% riguardava la partnership di Old Spice con Big Brothers Big Sisters of America e la NFL. La NASCAR ha persino utilizzato i social media come mezzo principale per annunciare la sua nuova partnership (aprile 2021) con il Boys and Girls Club come partner ufficiale della comunità giovanile. Ma i marchi non hanno fatto tutto il lavoro. Le conversazioni hanno avuto un'impennata durante il draft di quest'anno, soprattutto grazie ai post dei giocatori della NFL Travis Kelce, Spice Adams e Devonta Smith. Tra le altre leghe che hanno fatto ricorso ai social media per le cause giovanili ci sono l'NBA e la MLB, rispettivamente con 1.155 e 730 menzioni. 

È importante notare che, come evidenziano gli esempi della NFL sui social media, i marchi non sono soli agli occhi dei consumatori quando si tratta di sostenere cause sociali. In alcuni casi, i consumatori ritengono che gli atleti debbano prendere l'iniziativa, come nel caso della giustizia razziale e dell'uguaglianza. In confronto, i consumatori ritengono che le squadre sportive (27%) debbano prendere l'iniziativa sul tema della parità di genere, seguite dai marchi e dagli atleti professionisti (entrambi al 26%).

Gli atleti sono diventati sempre più espliciti riguardo alle cause in cui credono e il rapporto Changing Value of Sponsorship di quest'anno cita che nel 2020 hanno pubblicato più post su queste cause rispetto al 2019. E ciò che è potenzialmente più degno di nota è che questi post hanno generato il 63% in più di engagement per i brand rispetto ad altri contenuti di proprietà sui social media. L'anno scorso, il 95% degli atleti con più di 5 milioni di follower su Instagram ha sostenuto cause sui social media, generando un valore mediatico di 314 milioni di dollari*. Nielsen prevede che questo valore crescerà di 4 volte fino a 1,2 miliardi di dollari entro il 2023.

La varietà di cause e movimenti può rappresentare una sfida per i marchi e i detentori di diritti che cercano di collaborare dove ritengono di poter avere l'impatto più grande e autentico. Sono molte le considerazioni che tutte le parti devono fare per valutare le opzioni, ma c'è molto da imparare da chi si sta già impegnando. E se guardiamo alle cause più importanti per i fan, non c'è da sorprendersi che la giustizia razziale, l'uguaglianza di genere e la gioventù del Paese siano le considerazioni più importanti.

NOTA

*Nielsen Sports calcola un'equivalenza mediatica corretta che tiene conto della natura ambientale dell'esposizione guidata dagli sponsor. La qualità di ogni esposizione è calcolata dal QI Score e viene applicata all'equivalenza mediatica del 100%.