소비자가 브랜드에서 제품과 서비스 이상의 것을 계속 추구함에 따라 브랜드 약속의 전제는 많은 핵심 비즈니스 전략에서 점점 더 중심이 되고 있습니다. 그리고 브랜드가 개별적인 약속을 선보이려고 할 때 미국 스포츠 팬이 주요 청중이 되어야 합니다.

스포츠 팬들은 스포츠 콘텐츠에 적극적으로 참여하는 것 외에도 동물 복지와 기회 균등을 가장 중요하게 생각하는 사회적 대의에 열정적입니다.

기업의 사회적 책임이라는 개념은 분명 새로운 것이 아니지만, 최근 몇 년 동안 소비자와 직원들은 브랜드에 대한 기대치를 높였으며, 많은 사람들이 기업이 선행을 마케팅 전략이 아닌 필수로 여기기를 기대합니다. 그리고 진정성이 가장 중요한 시대에 브랜드와 목적의 결합은 소비자와의 관계를 향상시키려는 브랜드에게 이보다 더 중요할 수 없습니다. 특히 2021년 에델만 신뢰 지수(2021 Edelman Trust Barometer )에 따르면 소비자들은 이제 비정부기구(NGO), 정부, 미디어보다 민간 부문의 기업을 더 신뢰하고 있으며, 가장 최근 연구에서는 이러한 신뢰가 2포인트 상승했습니다.

스포츠계에서 팬들은 리그가 다양한 대의를 지원하는 데 앞장서야 한다고 믿으며, 그 중 다수는 국가의 젊은이들에게 초점을 맞추고 있습니다. 그리고 많은 팬들이 유소년 스포츠(32%)와 유소년 교육(32%)을 위해 리그를 찾고 있을 뿐만 아니라, 최근 Nielsen Fan Insights 연구에 따르면 미국 스포츠 팬의 37%는 브랜드가 스포츠 리그와 파트너 관계를 맺을 때 스포츠 팬의 관심을 더 잘 끌 수 있다고 생각합니다. 그리고 21%는 브랜드 리그 파트너십이 사회적 대의를 지원하는 좋은 방법이라고 생각합니다.

미국 소비자들은 품질, 가격 및 편의성을 제공하는 브랜드를 찾는 것 외에도 국가가 팬데믹 제한을 완화하고 소비자가 여행 및 사무실 복귀와 같은 코로나 이전의 일상으로 돌아가더라도 브랜드가 COVID 안전에 계속 전념하기를 기대합니다. 그리고 스포츠 팬들은 건강 안전을 중요하게 생각하는데, 31%가 브랜드를 구매할 때 COVID에 대한 브랜드의 입장을 중요하게 생각한다고 말했는데, 이는 일반 대중보다 16% 더 높은 수치입니다.

현재 대부분의 메이저 리그는 해당 국가의 청소년에 초점을 맞춘 조직과 기존 파트너십을 맺고 있습니다. NFL은 소셜 미디어에서 유소년 스포츠와 유소년 교육에 대한 대화를 주도하고 있으며, 지난 3개월 동안 1,331건의 언급이 있었습니다. 그 중 10%는 Old Spice와 Big Brothers Big Sisters of America 및 NFL과의 파트너십과 관련이 있습니다. NASCAR는 소셜 미디어를 주요 수단으로 사용하여 공식 청소년 커뮤니티 파트너인 Boys and Girls Club과의 새로운(2021년 4월) 파트너십을 발표했습니다. 그러나 브랜드가 모든 작업을 수행하지는 않았습니다. 올해 드래프트 기간 동안 대화가 급증했는데, 주로 NFL 선수인 Travis Kelce, Spice Adams 및 Devonta Smith의 개별 게시물로 인해 급증했습니다. 유소년 단체를 위해 소셜 미디어에 올리는 다른 리그로는 NBA와 MLB가 있으며, 각각 1,155회와 730회가 언급되었습니다. 

중요한 것은 소셜 미디어의 NFL 사례에서 알 수 있듯이 사회적 대의를 옹호하는 데 있어 소비자의 눈에 브랜드만 있는 것은 아니라는 것입니다. 어떤 경우에는 소비자들이 인종 정의와 평등의 경우처럼 운동선수가 앞장서야 한다고 믿는다. 이에 비해 소비자들은 스포츠 팀(27%)이 성평등 주제에 앞장서야 한다고 생각하며, 브랜드와 프로 운동선수(둘 다 26%)가 그 뒤를 이었다.

운동선수들은 자신이 믿는 대의명분에 대해 점점 더 목소리를 높이고 있으며, 올해의 스폰서십 가치 변화 보고서에 따르면 2019년보다 2020년에 이러한 대의에 대해 더 많이 게시했다고 합니다. 그리고 잠재적으로 더 주목할 만한 점은 이러한 게시물이 다른 소유 소셜 미디어 콘텐츠보다 브랜드에 대한 참여를 63% 더 많이 생성했다는 것입니다. 지난해 Instagram에서 500만 명 이상의 팔로워를 보유한 운동선수의 95%가 소셜 미디어에서 사회 운동을 옹호하여 3억 1,400만 달러 상당의 미디어 가치를 창출했습니다*. 닐슨은 2023년까지 4배 성장하여 12억 달러에 이를 것으로 예상합니다.

다양한 원인과 움직임은 가장 크고 진정성 있는 영향을 미칠 수 있다고 믿는 곳에서 파트너를 찾고자 하는 브랜드와 권리 보유자에게 도전이 될 수 있습니다. 모든 당사자가 옵션을 저울질할 때 고려해야 할 사항이 많지만 이미 기대고 있는 사람들로부터 배울 점이 많습니다. 그리고 팬들에게 가장 중요한 대의를 살펴보면 인종 정의, 양성 평등 및 국가의 젊은이들이 가장 중요한 고려 사항이라는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

참고

*Nielsen Sports는 스폰서 주도 노출의 주변 특성을 설명하는 조정된 미디어 등가성을 계산합니다. 각 노출의 품질은 QI 점수로 계산되며 100% 미디어 동등성에 적용됩니다.