消費者がブランドに対して、製品やサービス以上のものを求め続ける中、ブランド・プロミスという前提は、多くのコア・ビジネス戦略にとってますます中心的なものになってきている。そして、ブランドがそれぞれの約束をアピールしようとするとき、米国のスポーツファンは重要なオーディエンスになるはずだ。

ニールセンについて スポーツコンテンツに非常に熱心であることに加え、スポーツファンは、ニールセンについて 社会的大義に熱心であり、動物愛護と機会均等が、彼らが最も関心を寄せる大義となっている。

企業の社会的責任という概念は確かに新しいものではないが、消費者や従業員のブランドに対する期待は近年高まっており、多くの人々が、企業が善をなすことをマーケティング戦略としてではなく、必要なこととして捉えるようになっている。そして、信憑性がすべての時代において、ブランドと目的の結婚は、消費者との関係を高めようとするブランドにとって、これ以上ないほど重要である。2021年エデルマン・トラスト・バロメーターは、消費者が民間セクターの企業を非政府組織（NGO）や政府、メディアよりも信頼していることを挙げている。

スポーツの世界では、ファンはリーグがさまざまな活動を支援するリーダーであるべきだと考えており、その多くは全米の青少年に焦点を当てている。また、多くのファンが青少年スポーツ（32％）や青少年教育（32％）を支持するリーグに期待しているだけでなく、最近のニールセン・ファン・インサイツの調査では、米国のスポーツファンの37％が、ブランドがスポーツリーグと提携することで、スポーツファンの注目を集めやすくなると考えている。また、21％は、ブランドとリーグのパートナーシップは社会的大義を支援する素晴らしい方法だと考えている。

米国の消費者は、ブランドに対して品質、価格、利便性を求めるだけでなく、国がパンデミックの規制を緩和し、消費者が旅行や職場復帰などCOVID以前の多くの日常に戻っても、ブランドがCOVIDの安全性にコミットし続けることを期待している。また、スポーツファンは健康の安全性を重視しており、31％がブランドを購入する際にCOVIDに対するブランドの姿勢を重要視すると回答しており、これは一般消費者よりも16％多い。

現在、ほとんどのメジャーリーグは、国内の青少年に焦点を当てた団体と既存のパートナーシップを結んでいる。ソーシャルメディア上では、NFLが青少年スポーツと青少年教育に関する話題をリードしており、過去3ヶ月間で1,331件の言及があった。これらの言及のうち、10％はオールドスパイスとビッグ・ブラザーズ・ビッグ・シスターズ・オブ・アメリカおよびNFLとのパートナーシップに関するものだった。NASCARは、公式青少年コミュニティ・パートナーとしてボーイズ・アンド・ガールズ・クラブとの新たなパートナーシップ（2021年4月）を発表する主要な手段としてソーシャルメディアを利用した。しかし、ブランドがすべての仕事をしたわけではない。NFLのトラビス・ケルシー、スパイス・アダムス、デボンタ・スミスといった選手たちの個人的な投稿を中心に、今年のドラフト期間中に会話が急増した。青少年のためにソーシャルメディアを活用している他のリーグには、NBAとMLBがあり、それぞれ1,155件と730件の言及があった。 

重要なことは、ソーシャルメディアにおけるNFLの事例が強調しているように、社会的大義を支持する消費者の目には、ブランドだけが映っているわけではないということだ。人種的正義や平等のように、アスリートが主導権を握るべきだと消費者が考えているケースもある。男女平等については、スポーツチーム（27％）が率先して取り組むべきだと考えており、ブランドとプロアスリート（ともに26％）がそれに続いている。

アスリートは、自分が信じている大義をニールセンについて 、ますます声高に主張するようになっており、今年の『Changing Value of Sponsorship』レポートでは、2020年には2019年よりも多くのニールセンについて 、これらの大義を投稿したことが挙げられている。そして、さらに注目すべきことは、これらの投稿は、他のオウンド・ソーシャルメディア・コンテンツよりも、ブランドにとって63％多いエンゲージメントを生み出しているということだ。昨年、インスタグラムで500万人以上のフォロワーを持つアスリートの95％がソーシャルメディアで原因を提唱し、3億1,400万ドル相当のメディア価値を生み出した*。ニールセンは、これが2023年までに4倍の12億ドルに成長すると予想している。

様々な活動やムーブメントがあるため、ブランドや権利保有者は、自分たちが最も大きく、最も信頼できるインパクトを与えられると信じているところと提携しようとする場合、困難が伴うことがある。すべての関係者が選択肢を検討する際、ニールセンについて 、考えなければならないことはたくさんあるが、すでに身を乗り出している人たちから学ぶことは多い。そして、ファンにとって最も重要な大義を見ると、人種的正義、男女平等、そしてこの国の青少年が上位に挙げられていることに驚きはない。

注

*ニールセンスポーツは、スポンサー主導による露出のアンビエントな性質を考慮した調整後のメディア等価率を算出しています。各露出の質はQIスコアによって算出され、100%のメディア等価値に適用される。