W miarę jak konsumenci szukają od marek czegoś więcej niż tylko produktów i usług, przesłanka obietnicy marki staje się coraz bardziej kluczowa dla wielu podstawowych strategii biznesowych. A gdy marki szukają możliwości zaprezentowania swoich indywidualnych obietnic, amerykańscy fani sportu powinni być kluczową grupą odbiorców.
Poza ogromnym zaangażowaniem w treści sportowe, fani sportu są pasjonatami spraw społecznych, a dobrostan zwierząt i równość szans to cele, na których najbardziej im zależy.
Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu z pewnością nie jest nowa, ale w ostatnich latach konsumenci i pracownicy zwiększyli swoje oczekiwania wobec marek, ponieważ wielu z nich oczekuje, że firmy będą postrzegać czynienie dobra jako konieczność, a nie strategię marketingową. W erze, w której autentyczność jest wszystkim, mariaż marki i celu nie może być bardziej krytyczny dla marek, które chcą poprawić swoje relacje z konsumentami. W szczególności, Edelman Trust Barometer z 2021 roku podaje, że konsumenci ufają obecnie firmom z sektora prywatnego bardziej niż organizacjom pozarządowym (NGO), rządom i mediom - a zaufanie to wzrosło o 2 punkty w najnowszym badaniu.
W świecie sportu fani uważają, że ligi powinny być liderami we wspieraniu szeregu celów, z których wiele skupia się na krajowej młodzieży. Nie tylko wielu kibiców oczekuje od lig wspierania sportu młodzieżowego (32%) i edukacji młodzieży (32%), ale 37% amerykańskich kibiców sportowych w ostatnim badaniu Nielsen Fan Insights uważa, że marki będą w stanie lepiej przyciągnąć uwagę kibiców sportowych, gdy będą współpracować z ligami sportowymi. Z kolei 21% uważa, że partnerstwo marek z ligami to świetny sposób na wspieranie celów społecznych.
Oprócz tego, że konsumenci w USA oczekują od marek zapewnienia jakości, ceny i wygody, oczekują również, że marki pozostaną zaangażowane w bezpieczeństwo COVID, nawet gdy kraj łagodzi restrykcje związane z pandemią, a konsumenci wracają do wielu swoich rutynowych czynności sprzed wprowadzenia COVID, takich jak podróżowanie i powrót do biura. Fani sportu przywiązują dużą wagę do bezpieczeństwa zdrowotnego - 31% z nich twierdzi, że stanowisko marki w sprawie COVID jest dla nich ważne przy dokonywaniu zakupów, co jest o 16% bardziej prawdopodobne niż w przypadku ogółu społeczeństwa.
Obecnie większość głównych lig ma istniejące partnerstwa z organizacjami, które skupiają się na młodzieży w kraju. W mediach społecznościowych NFL jest liderem w rozmowach na temat sportów młodzieżowych i edukacji młodzieży - w ciągu ostatnich trzech miesięcy pojawiło się 1 331 wzmianek. Wśród tych wzmianek 10% dotyczyło partnerstwa Old Spice z organizacją Big Brothers Big Sisters of America i NFL. NASCAR wykorzystał nawet media społecznościowe jako główny środek do ogłoszenia swojego nowego (kwiecień 2021) partnerstwa z Boys and Girls Club jako oficjalnym partnerem społeczności młodzieżowej. Ale marki nie zrobić całą pracę. Rozmowy wzrosły podczas tegorocznego draftu, głównie w wyniku indywidualnych postów graczy NFL Travisa Kelce, Spice Adams i Devonta Smith. Inne ligi, które wykorzystują media społecznościowe do działań na rzecz młodzieży, to NBA i MLB, z odpowiednio 1155 i 730 wzmiankami.
Co ważne, jak pokazują przykłady NFL w mediach społecznościowych, marki nie są osamotnione w oczach konsumentów, jeśli chodzi o wspieranie spraw społecznych. W niektórych przypadkach konsumenci uważają, że sportowcy powinni przejąć inicjatywę, tak jak w przypadku sprawiedliwości rasowej i równości. Porównując, konsumenci uważają, że drużyny sportowe (27%) powinny przejąć inicjatywę w temacie równości płci, a następnie marki i zawodowi sportowcy (oba na poziomie 26%).
Sportowcy coraz głośniej mówią o przyczynach, w które wierzą, a tegoroczny raport Changing Value of Sponsorship przytacza, że w 2020 roku zamieścili więcej postów na temat tych przyczyn niż w 2019 roku. A co jest potencjalnie bardziej godne uwagi, te posty wygenerowały 63% więcej zaangażowania dla marek niż inne posiadane treści w mediach społecznościowych. W zeszłym roku 95% sportowców z ponad 5 milionami followersów na Instagramie opowiadało się za przyczynami w mediach społecznościowych, generując wartość medialną o wartości 314 milionów dolarów*. Nielsen przewiduje, że do 2023 roku wartość ta wzrośnie 4x do 1,2 mld dolarów.
Różnorodność przyczyn i ruchów może stanowić wyzwanie dla marek i właścicieli praw, którzy chcą współpracować tam, gdzie ich zdaniem mogą mieć największy, najbardziej autentyczny wpływ. Wszystkie strony muszą rozważyć wiele kwestii, ale wiele można się nauczyć od tych, którzy już się w to zaangażowali. Gdy przyjrzymy się sprawom, które są najważniejsze dla fanów, nie będzie zaskoczeniem, że na pierwszym miejscu znajdują się sprawiedliwość rasowa, równość płci i młodzież w kraju.
UWAGA
*Nielsen Sports oblicza skorygowany ekwiwalent mediów, który uwzględnia charakter otoczenia ekspozycji prowadzonej przez sponsora. Jakość każdej ekspozycji jest obliczana przez QI Score i jest stosowana do 100% ekwiwalentu medialnego.
