Secondo un'indagine globale condotta tra i marketer, le principali priorità dei brand per il 2022 sono l'aumento della brand awareness, l'abbattimento dei silos di misurazione, lo sviluppo di strategie personalizzate e l'adozione di un approccio più orientato agli obiettivi.

NEW YORK, 12 aprile 2022 - Nielsen (NYSE: NLSN) ha pubblicato il suo Rapporto annuale sul marketing 2022, da cui emerge che i marketer danno priorità al digitale, ma negli ultimi due anni hanno faticato a tenere il passo con le mutevoli abitudini mediatiche dei consumatori. Intitolato "Era dell'allineamento", il primo rapporto globale di questo tipo, illustra come i marketer abbiano bisogno di fiducia nei propri dati per concentrarsi in egual misura sulla costruzione del marchio e sull'acquisizione dei clienti, attraverso la pianificazione e l'esecuzione sia dell'upper-funnel che del lower-funnel.

Il rapporto, che ha intervistato quasi 2.000 esperti di marketing a livello mondiale tra dicembre 2021 e gennaio 2022, ha rivelato il predominio del digitale nelle modalità di spesa e la mancanza di fiducia degli esperti di marketing nei dati alla base di tali decisioni. Con la continua frammentazione digitale, gli esperti di marketing segnalano l'accuratezza dei dati, la misurazione e il ROI come preoccupazioni principali. Mentre il 69% degli addetti al marketing ritiene che i dati di prima parte siano essenziali per le proprie strategie e campagne e il 72% ritiene di avere accesso a dati di qualità, solo il 26% degli addetti al marketing a livello globale ha piena fiducia nei dati relativi al pubblico.

The Era of Alignment ha rilevato che i marketer di tutto il mondo stanno sperimentando aree di successo e sfide simili, come dimostrato da:

• Lanotorietà del marchio è l'obiettivo principale degli esperti di marketing. Per raggiungere questo obiettivo, i brand devono sfruttare una serie di canali per raggiungere il pubblico più ampio. Quasi due terzi (64%) degli intervistati hanno dichiarato che i social media sono il canale a pagamento più efficace, con TikTok e Instagram che dominano la spesa. La spesa per i social media è aumentata del 53% tra i marketer globali, molto più dell'aumento aggregato della spesa per TV e radio. L'acquisizione dei clienti è il loro secondo obiettivo, a dimostrazione del fatto che i marketer devono concentrare gli sforzi sull'intero customer journey.
• Lacrescente frammentazione dei media amplifica la necessità di una misurazione olistica. La fiducia dei marketer nella misurazione del ROI del full-funnel è solo del 54%. Se si esclude il video online e mobile, la fiducia nella misurazione del ROI di tutti gli altri canali è inferiore al 50% a livello globale, e mentre quasi la metà dei marketer prevede di aumentare la spesa per i podcast, la fiducia nella misurazione del ROI di tale investimento è del 44%.
• Per i marketer è fondamentale utilizzare i dati per promuovere strategie di marketing personalizzate. La crescente proliferazione di canali produce un'abbondanza di set di dati unici. Tuttavia, il 36% degli addetti al marketing sostiene che l'accesso ai dati, la risoluzione dell'identità e l'ottenimento di informazioni utili dai dati sono estremamente o molto difficili. Con l'ascesa della TV connessa (CTV), questo pone nuove sfide alle soluzioni di targeting tradizionali. La CTV è un obiettivo crescente per i marketer globali, con il 51% che prevede di aumentare la spesa per l'over-the-top/CTV nel prossimo anno. Nel 2021, gli americani hanno trasmesso in streaming quasi 15 milioni di anni di contenuti attraverso piattaforme su abbonamento e ad-supportate. 
• Ponendo maggiore enfasi sulle iniziative orientate allo scopo, i marketer possono entrare meglio in contatto con i consumatori. Una ricerca Nielsen mostra che oltre la metà dei consumatori statunitensi (52%) acquista da marchi che sostengono cause a cui tengono; allo stesso modo, oltre il 36% si aspetta che i marchi che acquista sostengano cause sociali. Sebbene i marketer di tutto il mondo affermino che i loro marchi enfatizzano gli obiettivi, i dati Nielsen mostrano che il 55% dei consumatori non è convinto che i marchi stiano promuovendo un vero progresso.

"Il nostro lavoro in Nielsen consiste nel fornire la visione più completa del comportamento dei consumatori in tutti i settori, e la nostra lunga esperienza nella misurazione e la nostra visione completa dell'universo dei media offre ai marchi una visione a 360 gradi che non può essere trovata altrove", ha dichiarato Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer di Nielsen. "Questa ricerca riafferma che i marketer vogliono investire nei canali per ottenere un ROI immediato, ma questo deve essere bilanciato con l'aumento complessivo del brand. Con il cambiamento del coinvolgimento dei media, l'agilità e i dati sono fondamentali per ottimizzare l'intero imbuto di marketing. Con l'imminente svalutazione dei cookie di terze parti, è comprensibile che i marketer diano priorità alla personalizzazione e all'allineamento del loro marchio con le cause che stanno a cuore ai loro clienti. Attraverso le nostre soluzioni - e questo report - continuiamo ad aiutare i brand e i marketer a ottenere informazioni utili per prendere decisioni più informate e rapide".

Questo è il quinto Rapporto annuale sul marketing prodotto da Nielsen. Il rapporto si basa sulle risposte di esperti di marketing che gestiscono budget di marketing pari o superiori a 1 milione di dollari; che lavorano in diversi settori (auto, servizi finanziari, beni di largo consumo, tecnologia, sanità, prodotti farmaceutici, viaggi, turismo e vendita al dettaglio) e che si concentrano su media, tecnologia e strategie di misurazione.

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