마케터들을 대상으로 한 글로벌 설문조사에 따르면 2022년 브랜드가 가장 우선시하는 것은 브랜드 인지도 향상, 측정 사일로 해체, 개인화된 전략 개발, 목적 중심적인 전략입니다.

뉴욕, 2022년 4월 12일 - 닐슨 (NYSE: NLSN)이 발표한 2022 연례 마케팅 보고서에 따르면 마케터들은 디지털 우선순위를 우선시하고 있지만 지난 2년 동안 소비자의 미디어 습관 변화를 따라잡는 데 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났습니다. '정렬의 시대'라는 제목의 이 보고서는 마케터들이 브랜드 구축과 고객 확보에 동등하게 집중하기 위해 데이터에 대한 확신이 필요하며, 이를 위해 상위 퍼널과 하위 퍼널 계획 및 실행을 모두 통해 어떻게 해야 하는지를 설명하는 첫 번째 글로벌 보고서입니다.

2021년 12월부터 2022년 1월까지 약 2,000명의 글로벌 마케터를 대상으로 실시한 이 보고서에서는 디지털이 마케팅 비용을 지출하는 방식에서 우위를 차지하고 있으며, 마케터들이 이러한 의사 결정의 이면에 있는 데이터에 대한 신뢰가 부족하다는 사실을 드러냈습니다. 디지털 파편화가 지속됨에 따라 마케터들은 데이터 정확성, 측정, ROI를 가장 우려하는 사항으로 꼽았습니다. 마케터의 69%는 자사 데이터가 전략과 캠페인에 필수적이라고 생각하고 72%는 양질의 데이터에 액세스할 수 있다고 생각하지만, 글로벌 마케터 중 26%만이 오디언스 데이터에 대해 완전히 확신하고 있는 것으로 나타났습니다.

'정렬의 시대'는 전 세계 마케터들이 다음과 같이 비슷한 성공과 어려움을 겪고 있다는 사실을 발견했습니다:

• 브랜드 인지도는 마케터의 최우선 목표입니다. 이 목표를 달성하기 위해 브랜드는 다양한 채널을 활용하여 가장 많은 잠재 고객에게 도달해야 합니다. 응답자의 약 3분의 2(64%)가 소셜 미디어가 가장 효과적인 유료 채널이라고 답했으며, TikTok과 Instagram이 가장 많은 지출을 차지했습니다. 전 세계 마케터들의 소셜 미디어 지출은 53% 증가했으며, 이는 TV와 라디오 지출의 총 증가율보다 훨씬 높은 수치입니다. 고객 확보가 두 번째 목표인 것으로 나타나 마케터들이 전체 고객 여정에 노력을 집중해야 한다는 것을 알 수 있습니다.
• 미디어 파편화가 증가함에 따라 종합적인 측정의 필요성이 증폭되고 있습니다. 전체 퍼널의 ROI 측정에 대한 마케터들의 신뢰도는 54%에 불과합니다. 온라인과 모바일 비디오를 제외한 다른 모든 채널의 ROI 측정에 대한 신뢰도는 전 세계적으로 50% 미만이며, 마케터의 절반 가까이가 팟캐스트에 대한 지출을 늘릴 계획이지만 해당 투자에 대한 ROI 측정에 대한 신뢰도는 44%에 그쳤습니다.
• 마케터가 데이터를 활용하여 개인화된 마케팅 전략을 추진하는 것은 매우 중요합니다. 채널의 확산으로 인해 고유한 데이터 세트가 풍부하게 생성되고 있습니다. 하지만 마케터의 36%는 여전히 데이터 액세스, 신원 확인, 데이터에서 실행 가능한 인사이트를 도출하는 것이 매우 어렵거나 매우 힘들다고 답했습니다. 커넥티드 TV(CTV)의 등장으로 기존 타겟팅 솔루션은 새로운 도전에 직면해 있습니다. 51%의 마케터들이 내년에 오버더톱/TV 지출을 늘릴 계획이라고 답할 정도로 CTV는 글로벌 마케터들에게 점점 더 큰 관심사로 떠오르고 있습니다. 2021년에 미국인들은 구독 및 광고 지원 플랫폼에서 약 1,500만 건의 콘텐츠를 스트리밍했습니다. 
• 마케터는 목적 중심의 이니셔티브에 더 중점을 두면 소비자와 더 잘 소통할 수 있습니다. 닐슨 연구에 따르면 미국 소비자의 절반 이상(52%)이 자신이 관심 있는 대의를 지원하는 브랜드에서 구매하며, 마찬가지로 36% 이상이 자신이 구매하는 브랜드가 사회적 대의를 지원하기를 기대한다고 답했습니다. 글로벌 마케터들은 브랜드가 목적을 강조하고 있다고 말하지만, 닐슨 데이터에 따르면 소비자의 55%는 브랜드가 진정한 발전을 촉진하고 있다고 확신하지 못한다고 답했습니다.

닐슨의 최고 마케팅 및 커뮤니케이션 책임자인 제이미 몰다프스키는 "닐슨은 산업 전반에 걸쳐 소비자 행동에 대한 가장 완벽한 관점을 제공하기 위해 노력하고 있으며, 오랜 측정 경험과 미디어 세계에 대한 포괄적인 관점을 통해 다른 곳에서는 찾아볼 수 없는 360도 뷰를 브랜드에 제공합니다."라고 말했습니다. "이 연구는 마케터들이 즉각적인 ROI를 달성하기 위해 채널에 투자하기를 원하지만, 이는 전반적인 브랜드 상승과 균형을 이루어야 한다는 사실을 재확인합니다. 미디어 참여가 변화함에 따라 전체 마케팅 퍼널을 최적화하기 위해서는 민첩성과 데이터가 매우 중요합니다. 곧 써드파티 쿠키의 가치가 하락함에 따라 마케터들이 개인화를 우선시하고 고객이 관심을 갖는 대의에 브랜드를 맞추는 것은 당연한 일입니다. 크리테오의 솔루션과 이 보고서를 통해 브랜드와 마케터가 실행 가능한 인사이트를 확보하여 더 많은 정보를 바탕으로 더 빠른 의사결정을 내릴 수 있도록 지속적으로 지원할 것입니다."

이 보고서는 닐슨에서 발행하는 다섯 번째 연례 마케팅 보고서입니다. 이 보고서는 마케팅 예산을 100만 달러 이상 관리하고, 다양한 산업(자동차, 금융 서비스, FMCG, 기술, 의료, 제약, 여행, 관광, 소매업)에 종사하며, 미디어, 기술 및 측정 전략에 중점을 두고 있는 마케터들의 설문조사 응답을 기반으로 작성되었습니다.

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