对营销人员进行的全球调查发现，2022 年品牌的首要任务是提高品牌知名度、打破测量孤岛、制定个性化战略以及更加以目标为导向

纽约，2022年4月12日-- 尼尔森（NYSE: NLSN）发布的《2022年度营销报告》显示，营销人员正将数字营销放在首位，但在过去两年中，他们一直在努力跟上消费者不断变化的媒体习惯。这份题为 "对齐时代"（Era of Alignment）的报告是全球首份同类报告，说明了营销人员如何需要对其数据充满信心，以同样专注于品牌建设和客户获取，并通过上层渠道和下层渠道的规划和执行来实现这一点。

该报告在 2021 年 12 月至 2022 年 1 月期间对近 2000 名全球营销人员进行了调查，揭示了数字技术在资金使用中的主导地位，并暴露出营销人员对这些决策背后的数据缺乏信心。随着数字碎片化的持续，营销人员表示数据准确性、测量和投资回报率是他们最关心的问题。虽然 69% 的营销人员认为第一方数据对他们的战略和营销活动至关重要，72% 的营销人员认为他们可以获得高质量的数据，但全球只有 26% 的营销人员对他们的受众数据充满信心。

对齐时代》发现，世界各地的营销人员都经历过类似的成功领域和挑战，具体表现在：

• 品牌知名度是营销人员的首要目标。为了实现这一目标，品牌需要利用各种渠道来接触最广泛的受众。近三分之二（64%）的受访者表示，社交媒体是最有效的付费渠道，其中 TikTok 和 Instagram 的支出占主导地位。全球营销人员的社交媒体支出增长了 53%，大大高于电视和广播支出的总和增幅。客户获取是他们的第二个目标，这表明营销人员必须将工作重点放在整个客户旅程上。
• 媒体碎片化的加剧放大了对整体衡量的需求。营销人员对衡量全渠道投资回报率的信心仅为 54%。除去在线和移动视频，全球范围内对衡量所有其他渠道投资回报率的信心不足 50%，虽然近一半的营销人员计划增加播客支出，但他们对衡量该投资回报率的信心仅为 44%。
• 对于营销人员来说，利用数据支持个性化营销战略至关重要。渠道的日益增多产生了大量独特的数据集。然而，36% 的营销人员仍然认为，数据访问、身份识别以及从数据中获得可操作的洞察力极其困难或非常困难。随着联网电视（CTV）的兴起，这对传统的定位解决方案提出了新的挑战。CTV 日益成为全球营销人员关注的焦点，51% 的营销人员计划在未来一年内增加他们的网络电视支出。2021 年，美国人在订阅和广告支持的平台上观看了近 1500 万年的流媒体内容。 
• 通过更加重视目的驱动型活动，营销人员可以更好地与消费者建立联系。尼尔森的研究表明，超过一半的美国消费者（52%）会购买支持他们所关心的事业的品牌；同样，超过36%的消费者希望他们购买的品牌能够支持社会事业。虽然全球营销人员都说他们的品牌在强调目标，但尼尔森的数据显示，55% 的消费者并不相信品牌在促进真正的进步。

"尼尔森首席营销与传播官杰米-莫尔达夫斯基（Jamie Moldafsky）表示："尼尔森的工作是提供最全面的跨行业消费者行为视角，我们在测量领域的长期经验和对媒体领域的全面了解为品牌提供了360度的视角，这是其他任何地方都无法比拟的。尼尔森首席营销与传播官杰米-莫尔达斯基（Jamie Moldafsky）表示："这项研究再次证实，营销人员希望将资金投入到能带来即时投资回报的渠道中，但这必须与整体品牌提升相平衡。随着媒体参与方式的转变，灵活性和数据对于优化整个营销漏斗至关重要。随着第三方 cookie 即将被淘汰，营销人员优先考虑个性化和将品牌与客户关心的事业相结合也就不难理解了。通过我们的解决方案和这份报告，我们将继续帮助品牌和营销人员获得可行的洞察，从而做出更明智、更迅速的决策。

这是尼尔森发布的第五份年度营销报告。该报告基于对营销人员的调查反馈，这些营销人员管理着 100 万美元或以上的营销预算；他们的工作涉及多个行业（汽车、金融服务、快速消费品、科技、医疗保健、制药、旅行、旅游和零售）；他们的工作重点与媒体、技术和测量策略有关。

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