ダグ・アンダーソン(Doug Anderson)氏、ニールセン・カンパニー、研究開発担当EVP

概要： ピュー・リサーチ・センターの新しい調査によると、ほとんどのアメリカ人は多様性を重んじ、さまざまな所得水準、政治的見解、民族グループを持つコミュニティでの生活を好んでいることが示唆されています。しかし、米国国勢調査局とニールセン社のデータは、やや異なる状況を描き出しており、地域は依然として人種によって大きく分断されており、経済と政治によってますます分断されていることを示しています。

ほとんどすべての観点から、米国は信じられないほど多様で多様な国です。気候、地形、豊かさ、都市化の度合い、民族性、世帯構成には途方もない幅があります。2008年12月に発表されたピュー・リサーチ・センターの新しい調査の結果 https://pewresearch.org によると、ほとんどのアメリカ人は多様性を重んじ、さまざまな所得水準、政治的見解、民族グループを持つコミュニティに住むことを好みます。しかし、米国国勢調査局とニールセン社のデータは、人種、民族、政治的指向、その他のさまざまな要因によっていまだに分断されている国の肖像画であり、コミュニティの実際の生活状況について、やや異なる姿を描いています。

消費者が言うことと実際に行うことの二分法は、マーケターに課題を突きつけています。

消費者が言うことと実際に行うことの二分法は、マーケターにとって課題となっています。全国的な広告やプロモーションは、非常に多様な市場において幅広い消費者にリーチし、アピールする必要がありますが、さまざまな消費者セグメントの感情に訴える、よりローカルにターゲットを絞った広告やプロモーションも必要です。

多様性を重視する

全体として見ると、米国は非常に多様な国です。1950年代から1960年代初頭にかけての「アメリカの家族の理想」であるオジーとハリエットの多数派は、無数のユニークなサブグループに分裂した。1960年代初頭には、米国の全世帯のほぼ半数に18歳未満の子供がおり、それらの世帯の大半は、夫だけが家の外で働いている夫婦でした。今日では、かつての「伝統的な」家庭よりも、子どもを持つひとり親世帯の方が多くなっています。両親が共働きの世帯が複数あるが、全体の41%にとどまっている。子どものいる女性の70%以上が家庭外で働いています。

16年以内に、米国の人口に占める外国生まれの割合が高くなるでしょう。

米国の人種的および民族的構成は、多様性の概念を定義するために使用されてきました。ヒスパニック系とアジア系の驚異的な成長は、過去数十年にわたって国の民族的様相を変え、今後数十年にわたって変化し続けるでしょう。現在、ヒスパニック系は米国人口の15%を占めており、2050年までに倍増すると予想されています。高水準の移民が続く中、16年以内に、米国人口に占める外国生まれの割合は、20世紀初頭の移民のピーク時よりも高くなるだろう。

ピュー研究所の調査では、アメリカ人にコミュニティの多様性を好むかどうかを尋ねたところ、全体的に好きであることがわかりました。アメリカ人の半数強(51%)が、5つの調査分野(政治、人種、宗教、社会経済、移民)のうち少なくとも4つで多様性を支持する回答をしました。しかし、下のグラフに見られるように、所属政党、教育、人種、年齢によってかなりのばらつきがありました。

この調査の結果、次のことも明らかになりました。

• 65%が人種が混在するコミュニティに住むことを希望している

  • 民主党支持者73%対共和党支持者52%
  • 18-29歳の76%と65+歳の47%
  • 黒人の83%、ヒスパニック系の69%、非ヒスパニック系白人の60%

• 59%が、多くの異なる宗教団体があるコミュニティに住むことを好みます

  • リベラルな民主党員の73%対保守的な共和党員の44%
  • 大卒者の70%に対し、高卒以下の卒業生の52%

• 61%が、上流階級、中流階級、下層階級が混在するコミュニティに住むことを好んでいる

  • リベラルな民主党員の71%対共和党員全体の57%
  • 世帯収入が$ 100k +の人の68%対世帯収入の人の55%

ほとんどのアメリカ人は、そのようなミックスがない可能性がはるかに高い地域に住んでいます...

地域はそれほど変化に富んでいません

人種、宗教、収入が混在するさまざまなコミュニティに対する調査対象の選好にもかかわらず、ほとんどのアメリカ人は、そのような混合がない可能性がはるかに高い地域に住んでいます。ニールセンの最新の小地域データを使用して、さまざまな民族や人種グループが米国にどれだけ集中しているかを確認することができます。1950年や1960年に比べて、コミュニティや近隣レベルでの人種統合がかなり進んでいるが、概して米国は人種と民族によって分断された国のままである。1990年、ヒスパニック系住民の50%が最も集中していたのは、少なくとも48%がヒスパニック系である地域に住んでいた。2000年までに、最も集中している50%は、少なくとも51%がヒスパニック系である地域に住んでおり、ヒスパニック系は1990年よりも2000年の方が地理的に集中していたことを意味します。これは、1990年から2000年の間にヒスパニック系人口が急増したことに起因しており、ヒスパニック系が優勢な地域に多くの新しい移民が移住したことに起因しています。

また、黒人は非常に集中したコミュニティに住んでいます。黒人世帯の最も集中している25%は、少なくとも77%が黒人である地域に住んでいます。上位半分は、少なくとも43%が黒人である地域に住んでいます。非ヒスパニック系白人世帯の 3 分の 1 以上が国勢調査地区に住んでおり、平均して住民 100 人に 1 人未満が黒人です。非ヒスパニック系白人世帯の 70% 近くが、黒人の割合が 5% 未満の地区に住んでいます。

アジア人は、黒人やヒスパニック系ほど民族的に集中している地域には住んでいませんが、これは出身国によって大きく異なります。例えば、日系移民や日系アメリカ人は、中国やインドからの移民に比べて、はるかに集中度が低い。こうした地理的な集中度の違いは、教育(ひいては豊かさ)と強く関連している。大学教育を受けたエスニック・アメリカンは、高卒以下のエスニック・コミュニティに住む可能性がはるかに低い。

以下の表の米国国勢調査局のデータは、黒人とヒスパニックの両方にとって米国で最も分離された大都市圏を示しています。市場は非類似度指数によってランク付けされます。この指数は、グループの発生率が市場全体と同じになるために、すべての近傍で近傍を変更する必要があるグループの人口の割合を測定します。たとえば、デトロイトのすべての地域で黒人の発生率が同じであるためには、デトロイトの黒人の 85% が白人優位の地域に引っ越す必要があります。

収入は差別化要因

第二次世界大戦前、米国では、より多くのアメリカ人が、工場主と工場労働者が混在する所得水準の小さな町や都市に住んでいました。医師と患者そして、店主と顧客は同じコミュニティに住んでいました。戦後のアメリカの急速な郊外化とそれに伴う都市部の貧困の増加に伴い、所得水準の異なる世帯は分離する傾向があった。

フィッシャー、ストックマイヤー、スタイルズ、ハウトによる『 人口統計学 』誌の記事(第41巻、37-59ページ)によると、1970年から2000年の間に、高所得のアメリカ人(上位20%)と他のすべてのアメリカ人との分離が32%増加した。高所得世帯が地理的に孤立する傾向は今日も続いているが、黒人とヒスパニック系は、裕福なアメリカ人が下位80%であるのに対し、非ヒスパニック系白人とは依然として3倍近く離れている。

店舗レベルでのローカルターゲティング

このように地域レベルでの人口グループの多様性と集中により、地元にターゲットを絞った広告とプロモーションがさらに重要になります。コミュニティと同様に、店舗も人種、民族、富裕層に沿った構成によって非常に明確に定義されているため、ターゲットを絞ることができます。下表のニールセンのデータは、各店舗の商圏における黒人とヒスパニックの分布に基づいて、主要な小売チャネルの売上分布をまとめたものです。

コミュニティは、政治的に均質化が進むどころか、むしろ均質化しています。

政治と多様性

ピュー研究所の調査では、回答者の63%が、政治的見解が混在する人々で構成されるコミュニティに住みたいと答え、全員が自分の政治的見解を共有する場所に住みたいと答えたのは4分の1未満でした。政治的多様性は、無党派層(民主党員でも共和党員でもない)、黒人、および10万ドル以上の収入を持つ人々によって最も高く評価されました。しかし、過去35年間で、選挙結果の分析に基づくと、コミュニティは政治的に均質化が進むどころか、むしろ均質化が進んでいる。ビショップとクッシングは、アメリカ人が政治的に類似したコミュニティに集まっていると主張する著書「The Big Sort」の中で、最新の選挙データを用いて、政治的に均質なコミュニティに向かうこの傾向を示している。

2008年の大統領選挙では、全票の半数近くが20%ポイント以上の差で候補者に投票した郡で投票された。カーターがフォードを破った1976年、得票差が20%ポイント以上の郡に住んでいた有権者はわずか27%だった。個人が政治的な傾向に基づいてコミュニティに移住することを意識的に決定した可能性は低く、むしろ人口統計が違いの多くを占めているようです。所属政党は一般に、意思決定を支配する特定の主要な人口統計と結びついています ニールセンについて 住む場所;収入や家の価値、子どものいる家族の有無、教育、人種や民族の構成はすべて、人々が住む場所に影響を与え、政治的所属にも影響を与えます。

理論と現実のキャッチアップ

ピュー研究所の調査結果は、コミュニティがまだ追いついていないとしても、アメリカ人が多様性を受け入れていることを示唆しています。人口動態予測は、人口増加の大部分が新しい移民の流入によるものであるため、今後数十年で米国がさらに多様になることを非常に明確に示しています。トップダウンで見ると、米国は依然として世界のるつぼであり、民族的、政治的、経済的、そして信念において多様な国です。

しかし、ボトムアップでは、地域は依然として人種によって大きく分断されており、経済と政治によってますます分断されています。マーケティング担当者は、国、地域、または地域の配信によって広告やプロモーションメッセージの範囲を変えて、製品の共通点を見つける必要があります。絶え間なく変化する国に対応するために、データに基づいて正確なターゲティングを行うことは、成長を促進するためだけでなく、単にバランスを維持するためにも必要になります。

情報源

ニールセン・カンパニー、クラリタス&スペクトラ

ピュー・リサーチ・センター - アメリカ人は多様なコミュニティが好きだと言う。選挙、国勢調査の動向は、そうでなければ(2008年12月2日リリース)を示唆しています