オグルヴィ・アンド・メイザー・ジャーマニーのチーフ・クリエイティブ・オフィサーであるステファン・ヴォーゲルは、「クリエイティブな広告ほど効率的なものはない。クリエイティブな広告は、より記憶に残りやすく、より長続きし、より少ない媒体費で効果を発揮し、ファンコミュニティを......より早く構築する」^{1 しかし、} マーケティングの世界では、クリエイティビティを売上につなげる必要がある。しかし、マーケティングの世界では、クリエイティビティを売上につなげる必要がある。

ニールセンのFMCG領域におけるマーケティング・ミックス研究では、テレビ広告がブランドの売上増加の50％を牽引することが判明している（ニールセンについて ）。我々のメタ分析によると、売上増を促進するテレビキャンペーンの平均効率は1.2倍である。より強力なキャンペーンの場合、これは3.5倍にもなる。

3Cモデル

では、どうすればマーケティング担当者は、コンテンツの品質、実行、費用を最適なレベルに保つことができるのでしょうか？ニールセンでは、この問題の解決策は「3-C」のフレームワークだと考えています。消費者、コンテンツ、コンテクストに焦点を当てることで、ブランドはキャンペーンを成功に導き、より良い広告を提供することができるのです。

消費者に効率的にリーチすることは、効率的な広告の第一歩である。そのため、ブランドはトータルリーチを考えるだけでなく、正確なリーチに焦点を当てる必要がある。テレビでは確実な測定が可能だが、デジタルの場合は強力なリーチ測定ツールがない。そして、適切なツールが不可欠である。例えば、ニールセンのDigital Ad Ratingsは、リーチ数やトラフィック数だけでなく、そのパブリッシャーが提供するオンターゲットリーチにも目を向けることで、マーケティング担当者が適切なパブリッシャーを選択することを可能にします。

第二に、効果的なテレビ広告のコンテンツは、最初の5～7秒で視聴者の注意を引くべきである。また、コンテンツは消費者を惹きつけ、購入の瞬間に記憶を活性化させなければならない。多感覚的な刺激、視聴者の視線を誘導するための動き、視聴者の注意を最大限に集める中央の視覚野などの要素を使用することは、記憶に深い影響を与え、そのような特徴を持つ広告コンテンツがより効果的であることを経験的証拠は示している。

広告をより効果的にするための3つ目の重要な柱は、文脈である。ブランドは、適切なコンテキストの中で広告キャンペーンのプライミングを検討することができます。消費者が刺激や何らかのコンテンツに関与する瞬間、彼らは以前にさらされたものによって ³"プライミング³"されています。広告の内容が文脈上のテーマと一致する場合、主要な神経測定において有意にパフォーマンスが向上することが判明している。

結論として、広告キャンペーンは3-Cを中心に追跡され、モデル化される必要がある。3-Cのフレームワークを活用することで、メディアを横断した広告キャンペーンの投資対効果を大幅に向上させることができる。

^1-Werner Reinartz and Peter Saffert, "Creativity in Advertising：When It Works and When It Doesn't," Harvard Business Review, June 2013. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt

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