リーチとROIについて知っておきたいこと

広告主は、時代についていくのに十分な機敏な戦略を立て、徐々に偏狭でニッチになっていくオーディエンスにリーチし、クッキーのない世界をナビゲートし、最終的には、すべてがどのようなROIをもたらすのかを把握することが求められている。

ROI測定のように、インパクトを実感するのに役立つツールはある。しかし、もっと早い段階で成功の指標を得ることができるとしたらどうだろう？

ユニークリーチは、ROIの隠れたヒーローであり、新規の潜在顧客を効果的に素早く特定することができる。実際、2022年にニールセンが実施した米国内の15のブランドと82のデジタルキャンペーンに関する調査では、ターゲットリーチとキャンペーンROIの間に非常に強い関係があることが明らかになりました。

広告主がよく抱く疑問への答えを、ニールセンについて オンライン行動を把握し、売上を伸ばし、メディア購入を正当化するために指標をどのように使うかについて解説します。

1.メディア費用のROIはどのように証明できますか？

シンプルに。特にマーケティング担当者以外の人と話すときは、複雑な指標やマイクロターゲティングがいかに大きな企業目標に貢献しているかを説明する必要がある。 

あなたの会社の第一目標は何ですか？乱暴な推測をすれば、収益を上げることだろう。しかし、消費者が自ら貴社を見つけ、お金を投じてくれるのでなければ、彼らを受動的な視聴者から能動的な購買者に変えるためのパイプラインを構築しなければならない。

あなたのマーケティングが新鮮な眼球に届いていなければ、同じメッセージを同じ人々に繰り返していることになります。このため、ユニークリーチは新規顧客獲得の強力な代用品であり、成功するビジネスパイプラインの最上位に位置します。

ユニークなリーチ

• 適切なメディア・パートナーを選ぶ
• 観客の保証を確立する
• 広告配置を迅速かつ継続的に最適化

これらを組み合わせることで、新しい顧客とコミュニケーションをとり、ブランドを効率的に成長させることができます。前向きなROI。

少なくとも、あらゆる支出を追跡する必要がある。ニールセンのデジタル広告視聴率（DAR）のようなアナリティクスを使うことで、デジタル広告費のほぼ90％、テレビ広告費の100％を追跡することができます。

お金をうまく使っているとわかっていても、それを簡潔に伝えるのは簡単ではありません。プラットフォーム、パブリッシャー、デバイスを横断して、何がうまくいっていて、何がうまくいっていないのかをほぼリアルタイムで確認できることは、社内の誰もが簡単に消化できるストーリーです。

2.適切な視聴者にリーチできているか、どうすれば分かりますか？

ほぼすべての人が、コンピュータ、スマートフォン、タブレット、コネクテッドTV（CTV）など、デジタルフットプリントを多様化している。広告主は、現在のオーディエンスや新しいオーディエンスをターゲットにするために、パブリッシャーとの直接統合による重複排除されたインプレッションデータを必要としています。

クッキーやモバイル広告ID（MAID）など、広告業界が長年頼りにしてきたデジタル識別子は、その役割を終えようとしている。それらがない場合、最新のデジタル戦略は、ファーストパーティデータと、認証または非認証が可能な追加のプレミアムデータ資産を優先すべきである。

• 認証されたデジタルトラフィック ハッシュ化された電子メールアドレス、Unified ID 2.0、および検証された自己申告の人口統計学的ラベルを三角測量する。
• 匿名トラフィックの場合：時間、ブラウザ、コンテンツ、デバイス、プラットフォーム情報など複数の指標を取り込み、オーディエンスのプロファイルを構築できる機械学習モデルが必要です。さらに良いのは、アルゴリズムの正確性を確認できる代表的な人ベースのパネルに対してデータを校正することです。

最も基本的なインターネット・ユーザーでさえ、1つのサイトだけを閲覧しているわけではない。プレミアムパブリッシャーからウォールガーデン、オープンウェブまで、インターネット上を行き来しているため、同じ人を複数回カウントするのは簡単です。ニールセンのDARは、ニールセンのアイデンティティシステム上で動作し、20億の重複排除された識別子を含んでいます。

ファーストパーティで、パネルが承認した、重複排除されたデータを持つことは大きな成果ですが、各チャネルが独自のサイロ化されたデータを持っていたのでは意味がありません。メディア全体におけるコンテンツのパフォーマンスを理解するためには、類推可能で相互運用可能な指標が必要です。

3.メディアにかける費用のうち、どれくらいが無駄になっているのか？

メディア消費がより複雑になるにつれ、メディア費用を無駄にするリスクは高まり続けている。リーチは売上の初期指標です。そのため、リーチを正しく把握しなければ、潜在的な収益を失うリスクがある。

悪いニュース：インターネットは、何十億もの通路を持つアリのコロニーであり、適切な場所と適切なタイミングでオーディエンスをエンゲージするためにデータを利用することを難しくしている。実際、ブランドはデジタル広告の40％近くを誤ったオーディエンスに浪費しており、CTV広告費の29％はターゲット外のオーディエンスにリーチしている。

良いニュースもある：正しい使い方をすれば、これらのデータはすべて、一貫性のある視聴者第一の戦略に変換することができる。重要なのはバランスだ。

大量購入で広く網を張れば、不要な読者を確実に捕らえることができるが、ターゲットを絞った広告では、潜在的なファンを逃してしまう可能性がある。どうすれば完璧にブレンドできるのだろうか？

デジタル分析の根幹であるリーチとフリークエンシーを見直す必要がある。

ターゲット層に広告が届いているからといって、必ずしもリーチができているとは限らない。すでに広告を見た人に広告が行き続けている場合も同様だ。

リーチとフリークエンシーを総合的に評価する必要がある。それは2つのことを意味する： 

1. ターゲットオーディエンスに到達したインプレッションを追跡するオンターゲットパーセンテージ。 
2. これらのオンターゲット・インプレッションがどれだけリーチに変換されたかを評価するリーチとフリークエンシー・メトリクス。 

計算は簡単だ。高いリーチ＋優れたフリークエンシー管理＝広告費に対する高いリターン。

4.その場でどのようにキャンペーンを改善すべきか？

機内での測定基準を利用し、データを所有することが、広告の機会を見つけ、それを活用する最善の方法です。

データは現代広告の生命線であり、データを管理することは、常に改善する姿勢を維持する最善の方法の一つである。広告費に基づく世界の広告主上位25社のうち21社が、データを所有することに同意し選択している。

トレンドや嗜好が急速に進化する今日、即座に学習する必要があります。つまり、キャンペーンの規模、プラットフォーム、デバイスに関係なく、プラットフォーム全体のリーチ、フリークエンシー、総評価ポイントを分析し、毎日データを提供する単一のツールが必要なのです。

また、コンテンツが複数のプラットフォームにまたがっている場合、誰が携帯電話で広告を見たか、誰がノートパソコンで見たか、そして誰が両方の場所で見たかを知る必要がある。

これらの洞察により、広告が的を得ているかどうかをより正確に判断することができる。そうでない場合は、機内で調整したり、次の波に向けて最適化したりするためのツールを手に入れることができる。

5.なぜDARの精度を信用しなければならないのか？

ここまでくれば、DARがほぼすべての観客の計測の痒いところに手が届くことはお分かりだろう。残る大きな疑問はただひとつ：なぜDARを信頼すべきなのか？

DARは、最先端のテクノロジーと業界最高の代表的な真実パネルに依存しています。この人間と機械のコンボは、ビッグデータセットや電話調査、デジタル機器から自動的に収集される指標よりもはるかに正確なデータを提供する。

DARは正確なだけではありません。コンテンツ、プラットフォーム、消費者の嗜好など、常に移り変わる世界をナビゲートするのに十分なダイナミックさを持っています。DARを使えば、ターゲットオーディエンスにリーチできているかどうかを把握し、その場で戦略を調整し、予算の紐を引く人にすべての動きを正当化することができます。